沃爾瑪vs亞馬遜：廣告、通貨膨脹和電商品牌之戰
沃爾瑪vs亞馬遜：廣告、通貨膨脹和電商品牌之戰
文/Gary Drenik
從過(guò)去幾周大型零售商的第四季度收益電話(huà)會(huì )議中，我們可以看出兩個(gè)趨勢：*)通脹正在削弱消費者需求；2)他們的廣告部門(mén)正在瘋狂增長(cháng)。亞馬遜和沃爾瑪尤其如此，這兩家公司的零售業(yè)務(wù)在2023年的前景都很疲弱，但廣告部門(mén)也都表現出了高利潤和快速增長(cháng)。
隨著(zhù)沃爾瑪競相吸引3P賣(mài)家加入其市場(chǎng)——后者可以擴大其產(chǎn)品種類(lèi)，并說(shuō)服更多購物者在那里購物——這兩種趨勢可能會(huì )使戰局向有利于沃爾瑪的方向轉變。
為了幫助我們了解這一點(diǎn)，我們采訪(fǎng)了Teikametrics的創(chuàng )始人兼首席執行官阿拉斯代爾·麥克萊恩-福爾曼（Alasdair McLean-Foreman），Teikametrics是一家領(lǐng)先的人工智能市場(chǎng)優(yōu)化平臺，為亞馬遜、沃爾瑪等公司的品牌銷(xiāo)售和廣告管理著(zhù)80億美元的GMV。
我們討論了Teikametrics的《沃爾瑪2022年第四季度基準報告》和《亞馬遜2022年第四季度基準報告》的主要發(fā)現，以了解這兩個(gè)市場(chǎng)平臺的廣告趨勢，以及這些趨勢可能如何影響電商品牌在這兩個(gè)平臺上銷(xiāo)售的方式。
福布斯：在我們討論收益、廣告和通貨膨脹之前，你能告訴我們沃爾瑪電商平臺的演變，以及亞馬遜和沃爾瑪之間的競爭是如何展開(kāi)的嗎?
麥克萊恩-福爾曼：*99*年亞馬遜成立時(shí)，沃爾瑪已經(jīng)擁有2,000多家門(mén)店，但它在電子商務(wù)領(lǐng)域起步較晚，直到2009年才推出自己的網(wǎng)上市場(chǎng)平臺。
02*yin.com以后，沃爾瑪才在電子商務(wù)領(lǐng)域掀起了真正的波瀾。在疫情前后，它開(kāi)始對類(lèi)似亞馬遜的服務(wù)進(jìn)行有意義的投資。
202*年，沃爾瑪將其市場(chǎng)平臺向國際賣(mài)家開(kāi)放，開(kāi)始真正拉攏新的電商賣(mài)家，并參加了傳統上由亞馬遜主導的流行行業(yè)會(huì )議。
福布斯：請解釋一下電子商務(wù)品牌在每個(gè)市場(chǎng)平臺上銷(xiāo)售的考慮。為什么亞馬遜的賣(mài)家可能會(huì )轉移到沃爾瑪，或者是反過(guò)來(lái)?
麥克萊恩-福爾曼：嗯，這實(shí)際上是一個(gè)關(guān)于追隨你的客戶(hù)的問(wèn)題。各大品牌已經(jīng)認識到，全渠道才是前進(jìn)的方向。這不是二者取其一的問(wèn)題，而是兩個(gè)都要。
但每個(gè)市場(chǎng)都為賣(mài)家著(zhù)提供不同的價(jià)值道具。
亞馬遜市場(chǎng)的規模和體量是無(wú)法回避的。亞馬遜僅第四季度的電子商務(wù)銷(xiāo)售額就超過(guò)了沃爾瑪全年的電子商務(wù)銷(xiāo)售額(*45.3億美元vs 495.*億美元)。研究機構Prosper Insights Analytics最近的一項消費者調查顯示，**.8%的美國人認為亞馬遜是他們最常使用的購物網(wǎng)站，只有8.*%的人認為沃爾瑪是他們最常使用的購物網(wǎng)站。然而，這一數字對亞馬遜來(lái)說(shuō)比2022年還下降了，當時(shí)這一數字超過(guò)**%。與此同時(shí)，沃爾瑪的市場(chǎng)份額有所增長(cháng)。
調查顯示的人們最常用于購買(mǎi)產(chǎn)品的網(wǎng)站。圖片來(lái)源：PROSPER INSIGHTS ANALYTICS
你可以從他們的收益報告中看到這一點(diǎn)。沃爾瑪的電子商務(wù)銷(xiāo)售額增長(cháng)速度超過(guò)了亞馬遜。去年第四季度，沃爾瑪的電子商務(wù)銷(xiāo)售額增長(cháng)了*7%，而亞馬遜則下降了2%。
此外，在沃爾瑪的電商平臺吉印通行銷(xiāo)售也提供了被邀請在沃爾瑪商店銷(xiāo)售的可能性。而當我們把實(shí)體店銷(xiāo)售考慮在內時(shí)，沃爾瑪總體上是一個(gè)更大的企業(yè)，所以這對大多數品牌來(lái)說(shuō)是一個(gè)非常有吸引力的主張。
與此同時(shí)，沃爾瑪的廣告成本也同樣具有吸引力。根據我們的《沃爾瑪2022年第四季度基準報告》，沃爾瑪市場(chǎng)上廣告的平均每次點(diǎn)擊成本(CPC)為0.38美元，同比下降2*%。與此同時(shí)，我們的《亞馬遜2022年第四季度基準報告》顯示，亞馬遜的平均CPC為0.85美元，比前一年略有增長(cháng)。
沃爾瑪CPC較低的一個(gè)主要原因是來(lái)自其他品牌的競爭較少。截至2022年，沃爾瑪電商平臺上擁有約*5萬(wàn)名賣(mài)家，而同年亞馬遜的活躍賣(mài)家超過(guò)了200萬(wàn)名。沃爾瑪希望增加其市場(chǎng)上的產(chǎn)品種類(lèi)，因此它正在積極地尋找新的賣(mài)家——它最近甚至還宣布了新的賣(mài)家的省錢(qián)計劃，以說(shuō)服他們加入。
可以說(shuō)，在沃爾瑪平臺上銷(xiāo)售是一項投資，并且我們已經(jīng)看到，從2022年到2023年，這對我們的客戶(hù)產(chǎn)生了重大影響。在今天的沃爾瑪電商平臺，你仍然可以找到不那么擁擠的利基市場(chǎng)，廣告價(jià)格相對較低，并且它正開(kāi)始變得更像幾年前的亞馬遜，這一市場(chǎng)增長(cháng)趨勢可以得以利用。
福布斯：當你談到廣告時(shí)，我在想，在過(guò)去的幾年里，隨著(zhù)3P cookie的逐步淘汰，廣告和營(yíng)銷(xiāo)發(fā)生了很大的變化。亞馬遜和沃爾瑪是如何接受新形式的廣告的?這對它們爭奪電商品牌的斗爭有何影響?
麥克萊恩-福爾曼：過(guò)去幾個(gè)季度，零售媒體網(wǎng)絡(luò )(RMN)的崛起是我們這個(gè)領(lǐng)域的熱點(diǎn)。根據世界廣告研究中心的數據，預計2023年全球零售媒體廣告支出將達到*,2*9億美元，比去年增長(cháng)*0.*%。
它們本質(zhì)上是建立在零售商市場(chǎng)中的數字廣告。RMN不僅僅是在亞馬遜搜索的頂部提供贊助廣告——除了提供店內數字廣告機會(huì )，RMN還提供關(guān)于零售商客戶(hù)的關(guān)鍵第一方數據。在一個(gè)沒(méi)有cookie的世界里，它們代表了個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)的未來(lái)。
亞馬遜廣告部門(mén)是第四季度增長(cháng)最快的業(yè)務(wù)部門(mén)之一，幾乎與AWS *9%的增長(cháng)率持平。其RMN沃爾瑪連接(Walmart Connect)在美國的增長(cháng)更快，達到4*%。
考慮到兩家公司都擁有龐大的在線(xiàn)和實(shí)體店受眾，它們的競爭正從簡(jiǎn)單地向消費者銷(xiāo)售產(chǎn)品，轉向向品牌出售廣告空間和客戶(hù)洞察。
福布斯：這很有趣。我們來(lái)談?wù)勍ㄘ浥蛎洶?。目前美國的通貨膨脹率仍然?.4*%左右。這對兩家公司有何影響?你認為這對消費者和想要接觸這些消費者的商家意味著(zhù)什么?
麥克萊恩-福爾曼：對于亞馬遜和沃爾瑪來(lái)說(shuō)，通脹的有趣之處在于，它們都是價(jià)值零售商。他們提供的是低價(jià)和方便。一些專(zhuān)家甚至認為，亞馬遜通過(guò)授權數百萬(wàn)賣(mài)家在全球范圍內采購和銷(xiāo)售廉價(jià)產(chǎn)品，已經(jīng)成為了一股宏觀(guān)經(jīng)濟力量，在20*0年代壓低了通脹。
但現在通貨膨脹來(lái)了，它對每個(gè)企業(yè)的影響都不一樣。
雖然亞馬遜的零售業(yè)務(wù)出現了小幅下滑，但沃爾瑪的零售業(yè)務(wù)卻一直在增長(cháng)，只是增長(cháng)的情況可能跟你想的不一樣。
傳統上，沃爾瑪往往是與低收入消費者聯(lián)系在一起的，但它在通脹期間卻在高收入消費者中獲得了真正的收益。在第四季度財報電話(huà)會(huì )議上，沃爾瑪首席執行官董明倫(Doug McMillon)闡述道：“我們在各個(gè)收入群體的市場(chǎng)份額都在增長(cháng)，包括在高端市場(chǎng)，這部分市場(chǎng)份額再次占到我們本季度在美國市場(chǎng)增長(cháng)的近一半?！?/p>
這一點(diǎn)在數據中得到了體現。根據Prosper Insights Analytics的月度消費者調查，高收入家庭(收入在*5萬(wàn)美元以上)成為沃爾瑪+會(huì )員的比例一直在穩步增長(cháng)，從2022年2月的*2.7%上升到2023年2月的28%。
沃爾瑪+會(huì )員增長(cháng)趨勢圖。圖片來(lái)源： PROSPER INSIGHTS ANALYTICS
沃爾瑪+為這些購物者提供了亞馬遜無(wú)法提供或無(wú)法達到同等程度的獨特優(yōu)惠，比如汽油和雜貨，而這兩個(gè)領(lǐng)域尤其受通脹影響。
問(wèn)題是，沃爾瑪+提供的免運費和其他電商優(yōu)惠能否吸引這些購物者成為它的長(cháng)期電商客戶(hù)？
沃爾瑪對2023年的前景預測確實(shí)相當疲軟，但他們可能有理由相信，相對于競爭對手，他們的客戶(hù)將在其平臺上繼續消費。例如，Prosper的調查顯示，沃爾瑪+的購物者明顯不太可能因經(jīng)濟狀況而削減開(kāi)支。近50%的Prime會(huì )員計劃在2023年減少消費，而只有38%的沃爾瑪+購物者計劃這樣做。
美國經(jīng)濟現狀-家庭整體支出減少。圖片來(lái)源：PROSPER INSIGHTS ANALYTICS
福布斯：那么，這對品牌來(lái)說(shuō)意味著(zhù)什么?
麥克萊恩-福爾曼：這意味著(zhù)，戰局正在發(fā)生變化。沃爾瑪擁有在通脹環(huán)境下?lián)屨际袌?chǎng)份額的基礎設施，他們正在獲得新的、更富裕的客戶(hù)。
讓我們先明確一點(diǎn)：沃爾瑪不會(huì )很快超過(guò)亞馬遜，但有一些明顯的趨勢使其成為品牌在未來(lái)幾年內投資的一個(gè)有吸引力的地方。一些品牌可能想押注沃爾瑪在基本品類(lèi)(汽油、雜貨等)贏(yíng)得市場(chǎng)份額的能力，并打算將轉化為更長(cháng)期的電子商務(wù)增長(cháng)。
如果他們真的這樣做了，那么沃爾瑪的廣告雖然更便宜，但不會(huì )便宜到像多年前在亞馬遜上那樣，你不需要廣告策略就可以推出一款產(chǎn)品。這兩家公司都押注廣告將成為增長(cháng)和利潤中心，因此廣告將成為一種必需品。
福布斯：這非常趣。謝謝你, 阿拉斯代爾。很高興和你交流!
麥克萊恩-福爾曼：我也是，謝謝你邀請我!
02*yin.com/sites/garydrenik/2023/03/*3/walmart-v-amazon-advertising-inflation-and-the-battle-for-ecommerce-brands/?sh=7da323ea52b8
