廣告機制策略產(chǎn)品解析——小紅書(shū)跨渠道全站投放策略（下篇）

近兩年來(lái)，各大廣告平臺都在重點(diǎn)發(fā)展廣告投放機制策略方向——跨渠道全站投放策略，本文將從策略產(chǎn)品角度進(jìn)行策略分析解讀，希望對你有所啟發(fā)。

今天接著(zhù)介紹各大廣告平臺近兩年都在重點(diǎn)發(fā)展的廣告投放機制策略方向——跨渠道全站投放策略，前文也給大家說(shuō)明了做跨渠道投放的意義所在“預算通，全域通”，幫助廣告主達成效果的前提下，對全域的流量進(jìn)行價(jià)值分配，平衡平臺收益。

講完智能預算分配策略、智能出價(jià)策略，我們繼續講講智能人群定向和智能關(guān)鍵詞定向，這篇文章Arthur只從策略產(chǎn)品角度進(jìn)行策略分析解讀，如果有幫助到大家，還請辛苦大家幫忙點(diǎn)贊、評論以及收藏~

目錄部分：

*、跨渠道全站投放智能人群定向策略

2、跨渠道全站投放智能關(guān)鍵詞定向策略

3、跨渠道投放策略總結

一、跨渠道全站投放智能人群定向策略

小紅書(shū)信息流Feeds

在“發(fā)現tab”信息流推薦場(chǎng)域，人群定向是最為關(guān)鍵的營(yíng)銷(xiāo)范圍表達方式，也是精準營(yíng)銷(xiāo)廣告的標的物。在全站智投產(chǎn)品線(xiàn)中，廣告平臺提供了智能定向的能力，廣告主無(wú)需自己表達定向人群，召回recall算法會(huì )根據物料item（筆記/視頻）來(lái)優(yōu)選符合客戶(hù)目標表達的流量進(jìn)行參競。

跨渠道全站智投提供了多種優(yōu)化目標，包括優(yōu)化收藏點(diǎn)贊、私信以及表單提交等等，為防止維護成本高并且會(huì )錯過(guò)符合客戶(hù)表達目標成本的流量，因此未采用傳統找會(huì )階段設置多個(gè)自召回通道Top K的截取方式；全站智投智能定向采用了Learning To Rank（LTR）的方式，對齊精排廣告最終排序結果進(jìn)行召回。

從廣告主視角看，該方案讓客戶(hù)逼近全流量PV參競，讓智能出價(jià)有更大的空間優(yōu)選流量，提升廣告投放效果；從流量視角看，該方案提高了競價(jià)鏈路的順暢度，提升了流量分配效率。

如下圖所示，具體實(shí)現層面，召回階段根據廣告最終排序采用 LTR Pointwise 建模，將復雜的排序問(wèn)題化簡(jiǎn)為下發(fā)率（pSend）預估問(wèn)題；模型設計采用經(jīng)典的雙塔結構，在滿(mǎn)足召回性能要求的同時(shí)，優(yōu)化模型預估的準確率。

雙塔召回說(shuō)明

二、跨渠道全站投放智能關(guān)鍵詞定向策略

小紅書(shū)搜索結果頁(yè)面

與信息流推薦相反，搜索結果頁(yè)廣告是需要關(guān)鍵詞query做觸發(fā)的，廣告物料選擇關(guān)鍵詞對于搜索場(chǎng)景的結果非常重要。因此需要通過(guò)前置對于物料內容的理解、用戶(hù)行為的分析，EE優(yōu)選等技術(shù)來(lái)實(shí)現智能化圈詞的算法，幫助客戶(hù)對于自己的物料內容進(jìn)行智能化圈選優(yōu)質(zhì)關(guān)鍵詞，保證廣告投放效果。

智能圈選算法實(shí)現

智能圈選關(guān)鍵詞的工作原理如上圖所示，采用比較經(jīng)典的“召回+優(yōu)選”兩段式架構。

*. 召回階段主要是通過(guò)內容理解+用戶(hù)行為建模的方式挖掘潛在關(guān)鍵詞。

內容理解：通過(guò)對深度廣告內容物料分析，利用“核心詞提取”、“語(yǔ)義理解”、“多模態(tài)表示學(xué)習”等技術(shù)，提升物料信息抽取的有效性，然后挖掘高精準的關(guān)鍵詞。

用戶(hù)行為建模：充分利用平臺內的用戶(hù)行為信息，借助圖神經(jīng)網(wǎng)絡(luò )強大的特征提取和關(guān)系推理能力，發(fā)現更具意圖擴展性的關(guān)鍵詞。

2. 優(yōu)選階段主要目標是從召回的關(guān)鍵詞中選擇效果更優(yōu)的關(guān)鍵詞，我們將其建模成 EE（Exploit Explore）問(wèn)題：

保證所有候選關(guān)鍵詞都有概率被圈選，獲得線(xiàn)上反饋數據（query詞維度的點(diǎn)擊率CTR、廣告的轉化率CVR以及用戶(hù)對于筆記的曝光數等等），并根據投放反饋調整關(guān)鍵詞的圈選概率，以確保廣告投放的長(cháng)期收益。

挑戰與難點(diǎn)：因為小紅書(shū)平臺豐富的廣告樣式（原生筆記、表單廣告以及商品卡片樣式）這個(gè)對于智能圈詞其實(shí)帶來(lái)了一定的挑戰與筆記樣式不同。

一方面，是表單和商品卡樣式往往是簡(jiǎn)單的圖文組合，能夠直接獲得的文字信息較少；

另一方面，投放表單和商品卡廣告的客戶(hù)數量明顯少于筆記類(lèi)客戶(hù)，廣告量少、有效日志少等數據稀疏性問(wèn)題凸顯出來(lái)。

解決方案：

首先，利用 OCR、圖片分類(lèi)等能力，充分挖掘圖片物料中的有效信息，并基于核心詞識別、查詢(xún)改寫(xiě)等方式對 OCR 結果進(jìn)行擴展，豐富廣告物料特征；

其次，在建模的優(yōu)化上，我們在語(yǔ)義模型中使用對比學(xué)習方法，并引入客戶(hù)歷史投放信息優(yōu)化訓練集，將同客戶(hù)投放的不同類(lèi)型物料認定為相似物料，用于構建正樣本，以此提升對表單和商品卡物料的建模能力；

最后，將“同客戶(hù)投放”以及“物料同現”關(guān)系納入圖模型的建模過(guò)程中，以解決歷史日志中表單和商品卡樣式廣告數據稀疏問(wèn)題。

三、跨渠道全站投放策略總結

關(guān)于跨渠道投放策略，Arthur作為策略產(chǎn)品給一點(diǎn)個(gè)人的思考，其實(shí)是所有廣告平臺都在摸索的方向，廣告平臺瞄著(zhù)“預算通、全域通”的方向不斷摸索，致力于讓廣告主表達營(yíng)銷(xiāo)后托管平臺投放廣告的表現形式，這樣平臺對于流量的界定以及以及預算分配就有著(zhù)充足的控制權力，在保證客戶(hù)效果的前提下也達成平臺流量收益最大化。

上一篇也提到了，全站投放絕對不僅僅停留在預算分配、智能出價(jià)以及關(guān)鍵詞和定向上，從全局視角下的歸因助攻、競拍機制、診斷機制策略都是需要逐步完善考慮到的，做到真正的全局最優(yōu)才是策略產(chǎn)品應該設計考慮到的。

作者：策略產(chǎn)品Arthur，5年大廠(chǎng)策略產(chǎn)品專(zhuān)家。

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