《建黨偉業(yè)》票房8億只是個(gè)頭，不光因為有八千萬(wàn)黨員
“一張桌子四條腿，如果折一條，桌子肯定就站不住了。但如果它有六條腿、八條腿支撐，即使折一條，桌子也不會(huì )倒。電影營(yíng)銷(xiāo)也一樣?！苯袢樟璩?，年度大片《建黨偉業(yè)》已在全國上映。
無(wú)論是不久前的湯唯刪戲事件，還是預告片被撤事件，一次一次讓這部影片的上映變成了社會(huì )事件。沒(méi)有植入廣告，沒(méi)有大搞首映式，但中影集團董事長(cháng)韓三平信心滿(mǎn)滿(mǎn)地喊出8億票房。聽(tīng)起來(lái)像個(gè)夢(mèng)，但中影營(yíng)銷(xiāo)公司總經(jīng)理蔣德富為記者深度解析了這個(gè)被策劃出來(lái)的電影夢(mèng)，“《建黨偉業(yè)》與《建國大業(yè)》在營(yíng)銷(xiāo)方面最大的不同就是，前者是主動(dòng)的，后者是被動(dòng)的?！倍鴥H僅就是邁出了從被動(dòng)到主動(dòng)的第一步，《建黨偉業(yè)》已在營(yíng)銷(xiāo)方面書(shū)寫(xiě)了一個(gè)高起點(diǎn)的紀錄。
首映式冠名300萬(wàn)元競相爭搶
據蔣德富介紹，這次《建黨偉業(yè)》的營(yíng)銷(xiāo)在整體思路上與《建國大業(yè)》最大的區別就在于“由被動(dòng)應對變?yōu)橹鲃?dòng)出擊”?！啊督h偉業(yè)》從一開(kāi)始就確定了商業(yè)運作模式，提前籌劃好每一個(gè)環(huán)節，包括商務(wù)合作方案和宣傳攻勢，以及聯(lián)合制作、聯(lián)合發(fā)行的模式等?！笔Y德富的“主動(dòng)出擊”，還體現在商務(wù)合作模式的拓展和創(chuàng )新。為此，除了鼓勵自己的營(yíng)銷(xiāo)團隊尋求新的合作策略和模式，他還專(zhuān)門(mén)邀請了幾家民營(yíng)策劃公司為自己提供可選擇的營(yíng)銷(xiāo)方案，拓展思路，“發(fā)現和制定具有創(chuàng )新性的、有別于競爭對手的營(yíng)銷(xiāo)方案?！倍钔怀龅谋憩F，就是《建黨偉業(yè)》從招商開(kāi)始就透明化，并根據《建國大業(yè)》的放映場(chǎng)次、觀(guān)影人數、拷貝數量，來(lái)科學(xué)推算《建黨偉業(yè)》的觀(guān)影人次。記者發(fā)現這份招商方案中明確寫(xiě)著(zhù)：全國黨員7800萬(wàn)人，入黨積極分子1000萬(wàn)人，全國團員5600萬(wàn)人，并預估自然觀(guān)眾600萬(wàn)人，光這一項的數字列表就足以吸引廣告商的目光。
而為讓更多的高端品牌加入到該片的首映系列活動(dòng)中，中影營(yíng)銷(xiāo)公司還列了一個(gè)四步走的營(yíng)銷(xiāo)鏈條，強大明星陣容，震撼場(chǎng)景布置，強度媒體曝光，政府領(lǐng)導蒞臨，一時(shí)間該片到各地的首映活動(dòng)成了商家們爭搶的對象。記者了解到，6位明星蒞臨的陣容，把《建黨偉業(yè)》地方首映式的冠名費推上了300萬(wàn)元的高起點(diǎn)，但如此高價(jià)還是吸引了包括汽車(chē)、房地產(chǎn)等大客戶(hù)的爭搶。
影片宣傳商務(wù)合作兩條腿走路
投資2000多萬(wàn)元卻在國內勁收4.2億元票房，《建國大業(yè)》的巨大成功給當時(shí)組建才一年多的中影公司不小的啟發(fā)，也正是那次的成功，讓中影營(yíng)銷(xiāo)公司摸索出了一條路——“影片宣傳和商務(wù)合作兩條腿走路”。蔣德富接受記者采訪(fǎng)時(shí)說(shuō)，電影營(yíng)銷(xiāo)的每一步都不是拍一下腦門(mén)就決定的，“比如《建黨偉業(yè)》，我們把宣傳和商務(wù)兩條線(xiàn)也分為幾個(gè)階段。上面是一條宣傳線(xiàn)，包括初期、中期和后期的宣傳，每個(gè)階段我們都會(huì )根據影片的拍攝進(jìn)程設定不同的宣傳方式和重點(diǎn)披露的內容。下面這條是商務(wù)線(xiàn)，在影片項目確定后我們就開(kāi)始運作商務(wù)洽談，中期落實(shí)商務(wù)合同，后期開(kāi)始落地執行，正好能和影片的后期宣傳相結合。這兩條線(xiàn)是一部電影能否成功的關(guān)鍵。當然，前提是影片的質(zhì)量要有保證，決不能做過(guò)度宣傳?！?
6000萬(wàn)元宣傳費都是置換來(lái)的
然而《建黨偉業(yè)》的營(yíng)銷(xiāo)何止地方首映禮這一招。蔣德富經(jīng)理介紹，目前《建黨偉業(yè)》的合作伙伴已經(jīng)超過(guò)40個(gè)，其中包括首席商務(wù)合作伙伴凱迪拉克這樣的國際企業(yè)，以及“不止5家強勢省級電視臺”的制片投入等?！斑@些合作伙伴都有真金白銀的投入，他們有的是影片的股東，同時(shí)還將為影片的拍攝、宣傳活動(dòng)等提供大力支持和資金支持。比如電視臺，在后期的影片宣傳中將發(fā)揮重要的作用?！笔Y德富還透露，僅通過(guò)商務(wù)開(kāi)發(fā)這一項，“在宣傳資源上將實(shí)現超過(guò)6000萬(wàn)元的投入，而這些‘投入’大部分是資源置換來(lái)的?！?
此次之所以把電視臺作為主要的合作伙伴，是因為中影集團從之前《南京！南京！》上映時(shí)與江蘇衛視的合作中嘗到了甜頭。江蘇廣電利用自身優(yōu)勢，不僅對該片的制作成本有所投入，并通過(guò)電視、廣播、網(wǎng)絡(luò )、首映儀式、媒體見(jiàn)面會(huì )等基本達到全覆蓋立體式宣傳。而面對如此借力打力的效果，到了《建黨偉業(yè)》時(shí)中影已將合作媒體從1家升級為5家，這個(gè)數量的升級，它背后的野心是讓該片在全國范圍內形成話(huà)題效應，為大家走進(jìn)電影院做準備。
靠《建黨偉業(yè)》招攬常年客戶(hù)
《建黨偉業(yè)》到底給中影帶來(lái)了什么？難道僅僅是資源的置換、商家的投資那么簡(jiǎn)單嗎，當然不是。按照中影放長(cháng)線(xiàn)的理論，蔣德富已將一部影片的投資推而廣之，“我們起步之初就有三步走策略，起步階段，花錢(qián)辦事；之后是少花錢(qián)多辦事；最終達到通過(guò)資源整合，實(shí)現不花錢(qián)辦好事?！倍督h偉業(yè)》與首席贊助商凱迪拉克的合作就屬于后者。蔣德富表示：“公司決定將‘小營(yíng)銷(xiāo)’轉變成‘大營(yíng)銷(xiāo)’”。而所謂的“大營(yíng)銷(xiāo)”概念即為：“計劃在國內十大行業(yè)中選擇十個(gè)排頭兵企業(yè)作為長(cháng)期的戰略合作伙伴，簽一些‘大單’。我們將在汽車(chē)、銀行等各個(gè)行業(yè)都選擇一個(gè)相匹配的企業(yè)，簽一個(gè)長(cháng)期的戰略合作協(xié)議?！边@種心境與語(yǔ)氣是包括華誼兄弟、星美、中博影視在內的多家影視公司無(wú)法比肩的，畢竟在資源占有方面中影更權威。
據了解，《建黨偉業(yè)》的首席商務(wù)合作伙伴凱迪拉克，其直接贊助的資金就高達2000萬(wàn)元，還有對于劇組、后續所有宣傳活動(dòng)在資金、資源和演員用車(chē)等方面的支持等。以這部影片的合作為契機，中影集團還與凱迪拉克簽訂了一份三年的“青年導演扶植計劃”。之所以這次的營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行得如此神速，蔣德富坦言：“營(yíng)銷(xiāo)需要資源，這是為以后的工作鋪路。我們在與客戶(hù)的合作中，除了能為對方提供貼片廣告、首映廣告和形象授權，還能在我們的網(wǎng)站、雜志上為其提供延伸服務(wù)，無(wú)疑可以增加與對方談判的籌碼?！笔Y德富總結道，“一張桌子四條腿，如果折一條，桌子肯定就站不住了。但如果它有六條腿、八條腿支撐，即使折一條，桌子也不會(huì )倒，電影營(yíng)銷(xiāo)也一樣?！?
拉動(dòng)票房的營(yíng)銷(xiāo)策略
刪戲叫停預告片制造話(huà)題
6月9日，微博上熱傳《建黨偉業(yè)》叫停預告片的通知，并配有圖片，圖片顯示“關(guān)于《建黨偉業(yè)》預告片的緊急通知”，文件是發(fā)給各電影院線(xiàn)的，落款是中國電影股份有限公司北京電影發(fā)行分公司，并印有相應公章。內容為“由我公司發(fā)行的國產(chǎn)影片《建黨偉業(yè)》，預告片曾接在多部影片之前，現再次強調并通知全部停止放映?！迸c此同時(shí)，片方傳出消息，湯唯等10位演員的戲被刪掉，一時(shí)間湯唯又讓《建黨偉業(yè)》成為熱點(diǎn)話(huà)題，讓人們對于這部戲更為關(guān)注。而對此導演黃建新的解釋是：“電影一定要嚴格控制片長(cháng)，要知道一部戲若長(cháng)出10分鐘，那么每天在院線(xiàn)的排片就會(huì )少一場(chǎng)，算下來(lái)會(huì )損失6000萬(wàn)元的票房?！?
高校領(lǐng)導觀(guān)摩拉動(dòng)學(xué)生票房
6月11日，《建黨偉業(yè)》在北京舉行了“北京高校黨政領(lǐng)導觀(guān)摩會(huì )”，來(lái)自北京大學(xué)、清華大學(xué)、北京師范大學(xué)等55所高校的黨委書(shū)記、大學(xué)校長(cháng)以及在校教師近百人觀(guān)看了影片。北京大學(xué)黨委副書(shū)記張彥表示，看到影片后激動(dòng)得熱淚盈眶，“不僅僅是因為影片中北大學(xué)生的表現讓我感同身受，影片將活生生的歷史呈現在我們的面前，讓人無(wú)法自已?！北睅煷蟪?wù)副校長(cháng)也表示，看完影片非常激動(dòng)，“片子展現了那段歷史的重要性，也讓我們開(kāi)始思考新時(shí)期我們的大學(xué)生應該做些什么貢獻，要向那個(gè)時(shí)代的大學(xué)生致敬，讓學(xué)生找到時(shí)代的脈搏?！倍栽撈钕日业?5位大學(xué)領(lǐng)導觀(guān)看，中影無(wú)疑看中的是20000萬(wàn)人次的學(xué)生隊伍。
40個(gè)投資人遍布全國各地
一部歷史題材的影片要做植入廣告有些困難，但記者從知名影評人云飛揚處了解到，《建黨偉業(yè)》的出品單位就達40個(gè)之多，創(chuàng )歷年電影之最，這還不包括汽車(chē)、銀行以及IT等諸多實(shí)力企業(yè)作為合作伙伴。所以面對商家一窩蜂似的加入，忽視植入的態(tài)度已很明確。僅從40個(gè)投資人來(lái)看，幾乎囊括了東部沿海發(fā)達省份及城市的所有影視公司、院線(xiàn)、廣電，中國電影的半壁江山都參與進(jìn)來(lái)，這對拍攝、發(fā)行、宣傳、票房都是強力的保障。
將商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)做到極致
僅貼片廣告就能賺5000萬(wàn)
記者了解到，《建黨偉業(yè)》的招商從一開(kāi)始就出現“井噴”現象，設置的廣告貼片不比《建國大業(yè)》少，而且費用同樣要比一般的商業(yè)片高出100萬(wàn)元。即便如此，眾多企業(yè)也為爭得其中一個(gè)“席位”費盡心思。記者看片發(fā)現，14條貼片廣告，每條半分鐘計，單這一項給《建黨偉業(yè)》帶來(lái)的商業(yè)收入就高達5000萬(wàn)元，另外還有中國銀行等數條植入式廣告的收益還未可盡數。據各方信息表明，《建黨偉業(yè)》的票房目標鎖定在8億，意欲勝過(guò)《唐山大地震》6.6億和《讓子彈飛》坊間流傳的7億票房。
全媒體整合營(yíng)銷(xiāo)新嘗試
有趣的是，目前市面上包括小說(shuō)、導演手記等各類(lèi)形式的和電影《建黨偉業(yè)》同名的書(shū)籍已達到3本之多。記者了解到，目前獲得中影授權的《建黨偉業(yè)》同名圖書(shū)共有兩本：一本為同名電影導演韓三平、黃建新領(lǐng)銜制作、金城出版社出版的小說(shuō)《建黨偉業(yè)》，另一本則是中文在線(xiàn)、文化藝術(shù)出版社聯(lián)合出版的《建黨偉業(yè)》。除了上述兩本有中影集團授權的《建黨偉業(yè)》，如今市面上還有一本由紅旗出版社出版的長(cháng)篇小說(shuō)《建黨偉業(yè)》。作者黃亞洲10年前曾創(chuàng )作過(guò)電視劇本《日出東方》。屆時(shí)，伴隨著(zhù)圖書(shū)的出版，讀者還可以通過(guò)中國手機移動(dòng)基地、17K小說(shuō)網(wǎng)、愛(ài)看書(shū)網(wǎng)、漢王、愛(ài)國者和欣博閱手持閱讀器等眾多渠道同步一睹《建黨偉業(yè)》圖書(shū)，形成“一種內容，多種媒體，同步出版”。
發(fā)展6個(gè)大客戶(hù)年進(jìn)賬1.2億
《建黨偉業(yè)》的創(chuàng )新就在于以一部電影的力量撬動(dòng)整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)版塊的經(jīng)濟——蔣德富把這種模式稱(chēng)為“大客戶(hù)計劃”，以《建黨偉業(yè)》為契機，把握機會(huì )發(fā)展客戶(hù)。記者從中影了解到，投兩千萬(wàn)，一個(gè)公司便可以買(mǎi)下一年中影所有影片的投廣機會(huì )：貼片廣告、首映禮、發(fā)布會(huì )、冠名、植入、雜志、網(wǎng)站、落地活動(dòng)……“隨便選，只要不跨年?！钡侥壳盀橹?，《建黨偉業(yè)》已經(jīng)發(fā)展了六個(gè)簽約大客戶(hù)，一個(gè)客戶(hù)一年投資額是兩千萬(wàn)元，這相當于中影公司成立營(yíng)銷(xiāo)公司前每年的營(yíng)銷(xiāo)總收入。
本組稿件由本報記者 高宏電自上海
