市值被英偉達超越，蘋(píng)果公司為何錯失AI時(shí)代？
從2007年推出第一代iPhone手機開(kāi)始，蘋(píng)果公司開(kāi)始了爆發(fā)式的增長(cháng)。盡管進(jìn)入庫克時(shí)代，不乏對蘋(píng)果缺乏創(chuàng )新的質(zhì)疑，但蘋(píng)果公司一直刷新著(zhù)公司的市值記錄。2018年8月蘋(píng)果公司市值超過(guò)1萬(wàn)億美元，成為第一家市值過(guò)萬(wàn)億美元的美國公司。其后，蘋(píng)果在2020年8月和2022年1月，先后成為首家突破2萬(wàn)億和3萬(wàn)億美元市值的公司。
蘋(píng)果公司的增長(cháng)神話(huà)在大語(yǔ)言模型橫空出世之后開(kāi)始受到挑戰，繼微軟之后，英偉達在當地時(shí)間2024年6月5日以3.011萬(wàn)億美元，超越蘋(píng)果3.003萬(wàn)億美元的市值，成為全球市值第二高的企業(yè)（圖1）。
AI時(shí)代，蘋(píng)果為何會(huì )落后？
筆者認為，在漸進(jìn)式創(chuàng )新時(shí)代蘋(píng)果公司的“完美管理”，創(chuàng )造了卓越的財務(wù)回報，而由此形成的路徑依賴(lài)，使得蘋(píng)果公司面對突破性創(chuàng )新時(shí)，陷入了戰略真空。
圖1 2010~2024年蘋(píng)果、英偉達、微軟公司市值（億美元）
注：2010~2023年三家公司的市值為年終市值；2024的市值為當地時(shí)間2024/6/5市值。
資料來(lái)源：東方財富Choice
01長(cháng)期依賴(lài)iPhone單品，軟件生態(tài)薄弱
從蘋(píng)果公司的發(fā)展歷史看，公司的崛起，始于1997年喬布斯的回歸?；貧w蘋(píng)果公司后，喬布斯大幅精簡(jiǎn)公司的產(chǎn)品線(xiàn)，聚焦個(gè)人數字設備市場(chǎng)。2001年5月公司建立第一家蘋(píng)果零售店，用于銷(xiāo)售和展示蘋(píng)果設備，并減少公司對渠道商的依賴(lài)；同年10月iPod推出，引領(lǐng)了數字播放器時(shí)代，蘋(píng)果開(kāi)始強勢崛起。2003年iTunes音樂(lè )商店上線(xiàn)，蘋(píng)果在在線(xiàn)音樂(lè )分發(fā)領(lǐng)域，迅速打造規模優(yōu)勢，建立分發(fā)、播放一體化的內容平臺。2007年6月iPhone手機發(fā)布，蘋(píng)果戰略重心由電腦轉向個(gè)人數字產(chǎn)品。2008年，App Store上線(xiàn)，延續了iPod的軟件分發(fā)與硬件使用一體化的平臺模式，進(jìn)一步強化了公司對產(chǎn)業(yè)鏈的整合、控制能力。2010年iPhone4發(fā)布，引起第一次蘋(píng)果手機搶購潮，蘋(píng)果公司市值出現第一輪的暴漲。據市場(chǎng)調查機構IDC的統計數據，至2023年蘋(píng)果手機已累計銷(xiāo)售23.2億部，成為公司歷史上最為暢銷(xiāo)的產(chǎn)品。據蘋(píng)果公司年報數據顯示，2024年1季度，iPhone手機實(shí)現了1157億美元的收入占公司總營(yíng)收的55%（圖2）。
有了iPhone營(yíng)收的強力支持，蘋(píng)果對其他業(yè)務(wù)似乎不那么“重視”。尤其是對軟件和服務(wù)的態(tài)度與其他科技巨頭相比，顯得有些保守。納德拉接任微軟CEO后，大力推進(jìn)微軟向云和AI轉型。而對比蘋(píng)果公司，在2024年1季度，蘋(píng)果公司的軟件服務(wù)營(yíng)收為469.8億美元，占公司總營(yíng)收的22%。這一營(yíng)收與微軟、谷歌等公司相比顯然弱了很多。
雖然每個(gè)公司的戰略重點(diǎn)不同，我們不能簡(jiǎn)單地評價(jià)蘋(píng)果公司在軟件服務(wù)市場(chǎng)太過(guò)保守，但在大模型時(shí)代，龐大的算力和數據存儲的需求下，不可能完全由本地客戶(hù)端執行運算，“云+端”將成為新的主流模式，蘋(píng)果在云計算投入上的遲緩，讓我們擔心其在A(yíng)I時(shí)代，能否持續保持優(yōu)勢。
圖2 蘋(píng)果公司
2024年1季度各產(chǎn)品營(yíng)收（億美元）
資料來(lái)源：東方財富Choice
其次，蘋(píng)果在芯片上的研發(fā)路線(xiàn)在大模型崛起的時(shí)代也面臨挑戰。在大模型訓練階段，規模法則（Scaling Law）依然存在，即大模型的性能與訓練規模依然正相關(guān)，這會(huì )持續推高對GPU的算力需求。此外，現在的大模型主要集中在自然語(yǔ)言處理方面，多模態(tài)大模型還未充分發(fā)展，大模型要成為真正的通用人工智能，還需要實(shí)現多模態(tài)的能力，這相比現在的訓練，需要更加龐大的GPU算力。目前這一市場(chǎng)基本被英偉達所壟斷。蘋(píng)果M系列CPU不可能介入。
在推理階段，CPU異構運算的方式可能會(huì )逐步成為主流，即“CPU+內置GPU+NPU”的方式。目前英特爾和AMD的異構CPU逐漸在推向市場(chǎng)。在Windows的支持下，高通（ARM架構CPU）也在積極入局。如果解決應用程序兼容性問(wèn)題，ARM多核心、低功耗的架構在如今多線(xiàn)程運算需求越來(lái)越大，用戶(hù)越來(lái)越關(guān)注能耗的情況下，ARM架構將成為一股不可忽視的力量。
而蘋(píng)果M系列CPU的優(yōu)勢是統一內存架構，顯存與內存不做區分，這在PC內存普遍配置較低的時(shí)代具有一定的優(yōu)勢。但隨著(zhù)PC異構計算的成熟、內存配置的增加，蘋(píng)果的這一優(yōu)勢似乎難以持續，AI時(shí)代蘋(píng)果面臨的挑戰似乎更加嚴峻。
02完美的價(jià)格策略，掩蓋了創(chuàng )新的不足
供應鏈管理出身的庫克，在擔任蘋(píng)果公司CEO之后，雖然被質(zhì)疑缺乏創(chuàng )新，但蘋(píng)果公司的市值卻不斷創(chuàng )出新高?；仡檸炜藭r(shí)代的蘋(píng)果公司表現，我們發(fā)現庫克是一位卓越的運營(yíng)者。但正如顛覆式創(chuàng )新理論提出者克里斯藤森在《創(chuàng )新者的窘境》一書(shū)中指出的，“完美的管理，可能是公司失敗的根源”。
如果從用戶(hù)的角度看，庫克給蘋(píng)果帶來(lái)的標簽，可能是其精準的“刀法”。從取消手機充電器到高價(jià)配件，再到“金子做的MAC電腦內存”，可以說(shuō)庫克的商業(yè)邏輯是充分利用消費者的需求價(jià)格彈性，從高端產(chǎn)品獲得利潤。例如iPhone手機、iPad平板電腦、MAC電腦每一代的低端機型，雖然價(jià)格相對較低，但往往存儲空間非常局促，以誘使用戶(hù)購買(mǎi)更為昂貴的高端型號，以此獲得更高的銷(xiāo)售利潤。
在蘋(píng)果公司供應鏈的運營(yíng)上，庫克的成果也非常卓越。庫克關(guān)閉了蘋(píng)果在美國的工廠(chǎng)，將制造業(yè)務(wù)向全球范圍外包，同時(shí)蘋(píng)果在美國國內的配送中心、倉庫等也進(jìn)行了大批關(guān)停。蘋(píng)果固定資產(chǎn)占總資產(chǎn)的比重大幅下降，2000年之后，蘋(píng)果一直將該比例控制在10%以下的水平。這一水平與幾乎以純軟件業(yè)務(wù)為主的微軟相當。固定資產(chǎn)占總資產(chǎn)的比重下降，提高了資產(chǎn)的流動(dòng)性，減少折舊，增加利息收入，為公司應付危機、發(fā)現好的收購機會(huì )，提供了充足的現金保障。
蘋(píng)果將生產(chǎn)環(huán)節外包，也帶來(lái)了供貨風(fēng)險，一旦供應鏈不能按時(shí)供貨，對盈利將產(chǎn)生極大的影響。得益于蘋(píng)果公司產(chǎn)品線(xiàn)的精簡(jiǎn)，蘋(píng)果確保每一類(lèi)產(chǎn)品都有巨額的采購需求，提高了蘋(píng)果對上游供應商的議價(jià)能力。蘋(píng)果對關(guān)鍵零部件一般尋找兩家左右的供應商，以避免供貨風(fēng)險，提高自身議價(jià)能力。
供應鏈的效率最直接的體現，是蘋(píng)果公司擁有極低的庫存周轉天數。蘋(píng)果公司的庫存周轉天數能夠控制在10天以?xún)?。作為對比，以物流高效?zhù)稱(chēng)的亞馬遜，其庫存周轉天數在40天左右。
在華爾街看來(lái)，庫克的管理可能堪稱(chēng)完美。在產(chǎn)業(yè)模式以漸進(jìn)式創(chuàng )新為主的時(shí)代，蘋(píng)果公司對用戶(hù)需求的深刻洞察和卓越的供應鏈效率，為公司創(chuàng )造了極高的競爭壁壘，為公司帶來(lái)了源源不斷收入，這也不斷推高了蘋(píng)果公司的股價(jià)。但是當產(chǎn)業(yè)模式發(fā)展到突破性創(chuàng )新的時(shí)候，蘋(píng)果的創(chuàng )新戰略就受到了挑戰。
03偏重引入成熟應用，忽視底層研發(fā)
與其他科技公司相比，蘋(píng)果在研發(fā)的投入可用“吝嗇”來(lái)形容。
為說(shuō)明蘋(píng)果公司的研發(fā)戰略，筆者選取了微軟和英偉達兩家公司作為對比。我們選取上述三家公司2014~2023年研發(fā)支出占公司主營(yíng)業(yè)務(wù)收入的比例，與公司同期EBITDA（稅息折舊及攤銷(xiāo)前利潤，衡量企業(yè)主營(yíng)業(yè)務(wù)產(chǎn)生現金流的能力）年均復合增長(cháng)率之間的關(guān)系進(jìn)行比較，結果如圖3所示。從2014~2023年，英偉達投入了14%的營(yíng)收進(jìn)行研發(fā)，EBITDA復合增長(cháng)率達到了43%。蘋(píng)果公司的研發(fā)僅用了營(yíng)收中的8%，EBITDA復合增長(cháng)率為也大約保持在8%，屬于投入回報相對正常的水平。而黃仁勛長(cháng)期對研發(fā)的高強度投在今天終于取得回報。
圖 3 蘋(píng)果公司
2014~2023研發(fā)投入與公司增長(cháng)情況
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與強調基礎性研發(fā)的微軟、英偉達等公司不同，蘋(píng)果公司并不強調從零開(kāi)始的基礎創(chuàng )新，而是更偏愛(ài)收購具有應用前景的創(chuàng )業(yè)公司，將其技術(shù)改進(jìn)，融入現有產(chǎn)品中。這種策略減少了研發(fā)風(fēng)險，也能夠不斷優(yōu)化產(chǎn)品體驗，獲得更好的用戶(hù)美譽(yù)度。例如蘋(píng)果2007年收購S(chǎng)iri，并整合到iOS中，成為iPhone、iPad等設備的語(yǔ)音助手。2008年，蘋(píng)果收購微處理器公司P.A. Semi，獲得相關(guān)技術(shù)后，蘋(píng)果推出了自主知識產(chǎn)權的A系列iPhone手機芯片，擺脫了對三星、高通等公司的依賴(lài)。2009年蘋(píng)果收購Placebase地圖軟件公司，推出蘋(píng)果地圖與谷歌、微軟相競爭。
在A(yíng)I領(lǐng)域的布局，蘋(píng)果的起步并不晚。2022年蘋(píng)果收購了 Voysis，這是一家致力于理解自然語(yǔ)言的數字語(yǔ)音助手，蘋(píng)果公司收購該公司的目的是改進(jìn)其Siri。2023年蘋(píng)果對AI公司的收購更加頻繁。2023年3月蘋(píng)果收購了 WaveOne，其技術(shù)有助于實(shí)現更高效的視頻壓縮。蘋(píng)果收購的其他 AI 初創(chuàng )公司還包括 Emotient、Laserlike、Drive.AI 和 AI.Music，其中一些已嵌入 iPhone、蘋(píng)果手表和 Mac。但是我們看到，蘋(píng)果公司對AI的投入，幾乎都是用于改進(jìn)現有產(chǎn)品的體驗，如更好的音視頻效果等。而對于基礎性的AI研究，蘋(píng)果則幾乎沒(méi)有涉及。
因此，蘋(píng)果在基礎創(chuàng )新上的忽視，在突破性創(chuàng )新的時(shí)代，由于缺少技術(shù)積累，就會(huì )顯得非常被動(dòng)。在ChatGPT橫空出世之后，微軟、谷歌、Meta、亞馬遜都緊隨其后推出了自己的大模型，而蘋(píng)果卻遲遲沒(méi)有相關(guān)的產(chǎn)品與之抗衡。
04蘋(píng)果會(huì )就此衰落嗎？
從當前大模型的發(fā)展趨勢看，在消費端，大模型將會(huì )以“云+端”的模式，以智能代理（Agent）的形態(tài)存在。大模型作為基座，連接到其他專(zhuān)業(yè)應用中進(jìn)行操作。蘋(píng)果由于缺乏自研大模型，只能內置其他廠(chǎng)商的產(chǎn)品，由于技術(shù)的不可控，這對蘋(píng)果優(yōu)化產(chǎn)品體驗、提升產(chǎn)品功能會(huì )帶來(lái)很大的影響。
從大模型的進(jìn)化趨勢看，當前仍然是以自然語(yǔ)言處理為主，多模態(tài)大模型還未充分發(fā)展，大模型要成為真正的通用人工智能，還需要實(shí)現多模態(tài)的能力，未來(lái)的發(fā)展仍有很大變數。行業(yè)可能會(huì )出現多輪突破式創(chuàng )新。如果蘋(píng)果依然采用庫克式的“完美管理”追求極致的財務(wù)表現，忽視基礎創(chuàng )新，在當前人工智能快速發(fā)展的時(shí)代，蘋(píng)果可能會(huì )跌出頂級科技公司的行列。
但蘋(píng)果在軟硬件一體化設計，以及吸收成熟技術(shù)創(chuàng )新方面具有獨特優(yōu)勢。再加之公司龐大的體量，面對蘋(píng)果公司數十億臺活躍的iPhone手機，大模型廠(chǎng)商針對蘋(píng)果產(chǎn)品進(jìn)行微調也不失為一種具有吸引力的合作模式，蘋(píng)果公司依然具有很強的話(huà)語(yǔ)權。若因為此次市值波動(dòng)，就此斷言蘋(píng)果公司將會(huì )被顛覆，也為時(shí)尚早。
