淺談旺季賀卡營銷的三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)

　　分析近幾年郵政賀卡發(fā)展的數(shù)據(jù)，我們發(fā)現(xiàn)一個(gè)現(xiàn)象，那就是雖然近幾年各局郵政賀卡發(fā)展迅速，但銷售型郵政賀卡增長普遍不快，也就是說郵政賀卡的發(fā)展主要是由定制型賀卡發(fā)展帶動(dòng)的。所以，今年集團(tuán)公司在郵政賀卡發(fā)展上提出“定制型要占到總量的90%”的要求，省公司也強(qiáng)調(diào)了“抓定制”的發(fā)展思路，正是看到定制型賀卡巨大的市場(chǎng)潛力而作出的一個(gè)決策。當(dāng)前，郵政賀卡發(fā)展的旺季已經(jīng)到來，我們郵政部門都在抓緊時(shí)間，并各顯神通地開展郵政賀卡的營銷工作。筆者認(rèn)為在定制型郵政賀卡業(yè)務(wù)的營銷應(yīng)抓住以下三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。

　　關(guān)鍵點(diǎn)一：發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，通過不同的營銷手段做大賀卡市場(chǎng)

首先，利用宣傳的手段，營造市場(chǎng)需求氛圍。

宣傳是“買方市場(chǎng)”環(huán)境下促進(jìn)銷售的必要手段，其作用有提醒、介紹、造勢(shì)等，其形式有廣告、軟文、評(píng)選等。通過宣傳，才能擴(kuò)大產(chǎn)品的知名度，提高產(chǎn)品的美譽(yù)度，創(chuàng)造熱烈的市場(chǎng)氛圍，影響消費(fèi)者的購買決策，為下一步的營銷活動(dòng)打下基礎(chǔ)。為讓宣傳效果最大化、最優(yōu)化，賀卡營銷宣傳工作中以下幾點(diǎn)至關(guān)重要：一要統(tǒng)一宣傳口徑。要嚴(yán)格按集團(tuán)公司制定的《2008郵政賀卡宣傳推廣手冊(cè)》進(jìn)行宣傳。郵政是一個(gè)網(wǎng)絡(luò)型企業(yè)，我們最大的優(yōu)勢(shì)就是“全網(wǎng)力量”，全國統(tǒng)一的形象與宣傳策劃一方面可以展示企業(yè)實(shí)力，另一方面也可以更好的發(fā)揮宣傳效果。二是要采取多層面、多形式的宣傳。因?yàn)槊糠N宣傳方式都有其特定的效果與受眾面，只有采用組合式宣傳，才能讓不同細(xì)分市場(chǎng)的目標(biāo)客戶對(duì)我們的產(chǎn)品認(rèn)知更加豐富。在具體的操作上我認(rèn)為集團(tuán)公司、省公司層面應(yīng)通過電視、網(wǎng)站、報(bào)刊等媒體以整體形象宣傳為主，主要目的是營造氣氛；而現(xiàn)業(yè)局則應(yīng)采用大客戶手冊(cè)、營業(yè)廳宣傳、實(shí)物樣張等產(chǎn)品宣傳為主，主要目的是產(chǎn)品推介。三要宣傳與時(shí)間進(jìn)度同步。郵政賀卡業(yè)務(wù)的開發(fā)最早在9月份，最遲可以到2月份，但定制型賀卡營銷的最佳時(shí)期是10月下旬到12月上旬。所以我們宣傳重點(diǎn)時(shí)段應(yīng)該在10-11月，其中形象宣傳應(yīng)比產(chǎn)品宣傳提前一個(gè)月左右。

其次，采用方案營銷的手段，創(chuàng)造客戶需求。

今年省公司提出2008年郵政賀卡的確保收入目標(biāo)是1.2億元，增長率將達(dá)到80%以上，要實(shí)現(xiàn)這樣高的增長，僅僅靠挖掘傳統(tǒng)市場(chǎng)是不夠的，我們必須開發(fā)新的市場(chǎng)，或者為老客戶創(chuàng)造新的、更大的需求。如以宣傳特定內(nèi)容為主的宣傳卡；以慈善活動(dòng)為內(nèi)容的募捐卡；以反饋、征詢?yōu)閮?nèi)容的反饋卡；以學(xué)生學(xué)期表現(xiàn)及考試成績?yōu)閮?nèi)容的報(bào)告卡；以慰問員工家屬或特定群體的慰問卡等。這類賀卡制作量、影響面都比較大，但由于這類賀卡后期操作工作量大，一般來說目標(biāo)客戶對(duì)使用郵政賀卡來實(shí)現(xiàn)操作目標(biāo)往往沒有感性認(rèn)識(shí)，客戶需求不明顯，所以公關(guān)難度要大大高于傳統(tǒng)的賀卡項(xiàng)目。這就需要我們?cè)陂_發(fā)前就制定方案，以方案營銷為客戶創(chuàng)造需要。

一個(gè)良好的方案往往會(huì)成為營銷成功的關(guān)鍵。在制定賀卡營銷方案時(shí)，首先要盡量多的收集客戶的內(nèi)外部資料，分析該組織在整個(gè)社會(huì)中的地位、作用與追求，抓住客戶的最大訴求點(diǎn)。其次營銷方案最好分為策劃方案與操作方案，特別是一些大型項(xiàng)目如宣傳卡、募捐卡等，策劃方案要簡練，讓客戶以最短的時(shí)間了解方案要點(diǎn)，激發(fā)消費(fèi)興趣，而操作方案則要細(xì)致詳實(shí)，一方面是便于對(duì)方操作，另一方面也可有效防止產(chǎn)生糾紛。第三營銷方案還需要一個(gè)良好的包裝，如精美封套、標(biāo)準(zhǔn)格式、流暢文字等，一可以展示郵政企業(yè)形象，二也會(huì)增加方案的可信度和權(quán)威性。

第三，運(yùn)用數(shù)據(jù)庫營銷的手段，激發(fā)客戶需求。

今年，全國名址信息系統(tǒng)二期工程成功上線，大部分局都建立了直復(fù)營銷中心，如何整合我們的資源，運(yùn)用數(shù)據(jù)庫營銷手段，為企業(yè)量身定制營銷方案，將賀卡作為企業(yè)產(chǎn)品和形象宣傳的載體是今年郵政賀卡營銷的主要增長點(diǎn)之一。特別是當(dāng)前我們正在推進(jìn)浙江郵政助推中小企業(yè)創(chuàng)業(yè)發(fā)展工程，我們完全可以向中小企業(yè)推介免費(fèi)設(shè)計(jì)、免費(fèi)提供名址、免費(fèi)打印的一攬子宣傳方案，解決中小企業(yè)無法大投入做廣告宣傳但又急需提高知名度的難題。

第四，通過創(chuàng)意設(shè)計(jì)，讓客戶滿意。

我們的每一個(gè)客戶都希望自己的賀卡有自己的個(gè)性，能通過這張小小的卡片傳達(dá)最多的信息并讓收件人留下最深的印象。郵政賀卡的平面設(shè)計(jì)要有創(chuàng)新，要有藝術(shù)品味，這是提升賀卡價(jià)值的重要途徑。不可否認(rèn)的是當(dāng)前我們大部分郵政賀卡的設(shè)計(jì)水平還不高，設(shè)計(jì)缺乏新意、創(chuàng)意，這也是我們郵政賀卡與社會(huì)賀卡競(jìng)爭最大的劣勢(shì)。雖然近年來我們推出了不少新產(chǎn)品，但還是沒有從根本上改變這個(gè)現(xiàn)狀。為提高郵政賀卡的設(shè)計(jì)創(chuàng)意水平，我們可以通過委托社會(huì)廣告公司設(shè)計(jì)、創(chuàng)意招標(biāo)、設(shè)計(jì)大賽等形式征集好的設(shè)計(jì)方案。今年集團(tuán)公司推出了自創(chuàng)型賀卡，各地的數(shù)碼沖洗店、婚紗店、書法家協(xié)會(huì)、攝影家協(xié)會(huì)、學(xué)校、打印機(jī)銷售店等單位是這個(gè)產(chǎn)品的良好銷售渠道，一方面可以擴(kuò)大我們的銷售量，另一方面還可以給我們賀卡設(shè)計(jì)提供更多、更好的創(chuàng)意、思路。