許海東：合資品牌PK自主品牌壓力越來(lái)越大 | 封面故事：合資車(chē)企大變局(二)

中國車(chē)市巨變，合資品牌“躺贏(yíng)”時(shí)代已終結，有的合資車(chē)企不得不退場(chǎng)；自主品牌迅猛崛起，已占半壁江山海東。在電動(dòng)化、智能化和數字化背景下，合資車(chē)企普遍面臨轉型變革之痛，未來(lái)還將加劇分化，后合資時(shí)代來(lái)臨。但整體上，合資車(chē)企綜合實(shí)力依然不容小覷，自主品牌追趕或超越合資品牌仍需努力。

圍繞國內汽車(chē)市場(chǎng)各方競爭力量的變化，汽車(chē)縱橫全媒體重磅推出封面故事專(zhuān)題報道《合資車(chē)企大變局》海東。本專(zhuān)題報道共*篇，今天發(fā)布第2篇，敬請關(guān)注。

現在合資車(chē)企或合資品牌面臨來(lái)自中國車(chē)企或自主品牌的直接競爭壓力，如果不作出改變，可能在中國的市場(chǎng)份額會(huì )越來(lái)越小海東。合資車(chē)企需要深入思考這背后的真正原因。

以往合資車(chē)企或合資品牌、外資品牌在中國汽車(chē)市場(chǎng)上一直占據主導地位，中國車(chē)企或自主品牌一直處于追趕之勢海東。但現在中國車(chē)企或自主品牌終于呈現從追趕走向超越態(tài)勢。

那么，在中國市場(chǎng)，中國車(chē)企或自主品牌追超合資車(chē)企或合資品牌的拐點(diǎn)是否來(lái)臨？合資車(chē)企或合資品牌和中國車(chē)企或自主品牌在國內市場(chǎng)角逐出現了哪些新變化？為此，《汽車(chē)縱橫》專(zhuān)訪(fǎng)了中國汽車(chē)工業(yè)協(xié)會(huì )副總工程師許海東海東。

中國汽車(chē)工業(yè)協(xié)會(huì )副總工程師許海東

拐點(diǎn)是否來(lái)臨海東？

據中汽協(xié)數據，2022年中國品牌乘用車(chē)銷(xiāo)量為117*.*萬(wàn)輛，市場(chǎng)份額達到*9.9%，上升*.*個(gè)百分點(diǎn)海東。這是否意味著(zhù)在中國市場(chǎng)中國車(chē)企或自主品牌超越合資車(chē)企或合資品牌的拐點(diǎn)來(lái)臨？

“2022年中國品牌市場(chǎng)份額達到近*0%，但這不能說(shuō)是拐點(diǎn)海東。”許海東說(shuō)：“從2020年7月份開(kāi)始到現在，中國品牌市場(chǎng)份額一直處于上升通道，在穩步上升。三年疫情期間，中國品牌市場(chǎng)份額穩步提升，說(shuō)明得到了消費者的認可。中國品牌利用這三年時(shí)間進(jìn)行了比較好的轉型。”在他看來(lái)，如果硬要說(shuō)拐點(diǎn)，那應該是2020年*月份，當時(shí)中國品牌市場(chǎng)份額只有**.*%。

許海東強調說(shuō)，中國品牌市場(chǎng)份額穩定上升不是偶然，是一步一步積累的結果，背后反映的是中國自主品牌實(shí)力的提升或者中國市場(chǎng)出現的變化，其中新能源汽車(chē)和智能網(wǎng)聯(lián)汽車(chē)起到了關(guān)鍵的拉動(dòng)作用海東。

那么，多少年后自主品牌市場(chǎng)占比有可能達到*0%甚至70%？許海東說(shuō)：“未來(lái)自主品牌市場(chǎng)份額還可能緩慢上升海東。但目前自主品牌市場(chǎng)份額能保持*0%，應該說(shuō)已經(jīng)很不錯了，因為畢竟全球有這么多合資品牌和外資品牌都在中國市場(chǎng)競爭。”

作為后起之秀，現在自主品牌與合資品牌完全是正面競爭，并且不再像原來(lái)主要依靠低端車(chē)來(lái)取得市場(chǎng)份額，所以現在的市場(chǎng)份額和原來(lái)的意義完全不同海東。許海東說(shuō)：“現在合資車(chē)企或合資品牌面臨來(lái)自中國車(chē)企或自主品牌的壓力，因為自主品牌搶占了他們原來(lái)的市場(chǎng)份額。我的結論是，如果合資品牌不做改變，可能在中國的市場(chǎng)份額會(huì )越來(lái)越小，未來(lái)面臨的壓力會(huì )越來(lái)越大。他們需要思考背后的原因。”

許海東認為，合資車(chē)企正面臨市場(chǎng)份額和產(chǎn)品競爭力下降的近憂(yōu)，并需面對這樣的遠慮：需進(jìn)一步理解中國市場(chǎng)和消費者需求的不同點(diǎn)，正視中國車(chē)企整體能力的提升，充分發(fā)揮合資中方的作用，積極采取措施提升適應中國市場(chǎng)的全方位能力海東。

呈現九大新變化

近年來(lái)部分合資車(chē)企被迫退出中國市場(chǎng)，且合資車(chē)企的銷(xiāo)量占比出現松動(dòng)海東。這是否意味著(zhù)合資車(chē)企或合資品牌在中國市場(chǎng)發(fā)生了重要變化？許海東認為，合資車(chē)企或合資品牌并沒(méi)有發(fā)生什么大變化，他們一直按照原來(lái)的思路、方式在做事，在策略上并沒(méi)有出現重大調整，只不過(guò)他們原來(lái)采取的那些招數現在沒(méi)有那么好使了。

“合資車(chē)企或合資品牌要有所改變，要適應中國市場(chǎng)，因為中國市場(chǎng)已出現了與全球市場(chǎng)不一樣的特點(diǎn)，尤其近三年疫情期間開(kāi)始顯現出來(lái)海東。”許海東把這些不同特點(diǎn)總結為九個(gè)方面：

中國新一代消費者成長(cháng)起來(lái)了海東。新一代消費者的消費理念、習慣與老一代消費者不同，他們愿意接受新生事物和創(chuàng )新，喜愛(ài)彰顯個(gè)性，消費傾向、觀(guān)點(diǎn)可能和全球潮流不完全一致。

中國車(chē)企對中國消費者更加了解海東。因為文化背景相同，中國車(chē)企能更好地體會(huì )中國消費者的感受，所以開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品更適合中國消費者，中國消費者也愿意購買(mǎi)。

中國車(chē)企在新能源汽車(chē)領(lǐng)域取得了先發(fā)優(yōu)勢和領(lǐng)先優(yōu)勢海東。在新能源汽車(chē)領(lǐng)域，中國車(chē)企積累了豐富經(jīng)驗，這是中國市場(chǎng)和其他市場(chǎng)的不同之處。

中國汽車(chē)市場(chǎng)競爭激烈，逼迫著(zhù)中國車(chē)企不斷提升產(chǎn)品競爭力海東。這種競爭程度可能要比國外強。

中國車(chē)企在供應鏈方面有優(yōu)勢海東。中國本土供應鏈發(fā)展得非?？?，但無(wú)論規模、成本還是研發(fā)都可以和整車(chē)同步，供應鏈體系之間的協(xié)同很好，這樣就形成了良性循環(huán)。

中國在充電基礎設施方面處于領(lǐng)先地位，有利于新能源汽車(chē)快速普及海東。

中國車(chē)企研發(fā)反應快速、敏捷海東。根據消費者需求，中國車(chē)企能很快開(kāi)發(fā)產(chǎn)品，尤其在新能源、智能網(wǎng)聯(lián)方面的研發(fā)反應迅速。德國車(chē)企原來(lái)開(kāi)發(fā)一個(gè)新車(chē)型需要三年，而中國車(chē)企現在可能一年半左右新車(chē)型就開(kāi)發(fā)出來(lái)了。這種研發(fā)反應速度，合資車(chē)企難以做到。未來(lái)他們要想不落后，最好把研發(fā)搬到中國來(lái)。

經(jīng)過(guò)*0多年改革開(kāi)放和合資合作，中國車(chē)企已經(jīng)具備了正向研發(fā)、外觀(guān)設計、質(zhì)量管理、供應鏈管理等能力海東。正因為中國車(chē)企有正向研發(fā)能力，所以針對消費者需求能迅速作出反應。中國車(chē)企的整車(chē)制造能力已與合資車(chē)企不相上下，再加上現在零部件國際化，雙方整體質(zhì)量已差別不大。

中國車(chē)企現在開(kāi)始重視品牌建設，而原來(lái)重視不夠海東。這樣可以把品牌故事告訴消費者，有利于消費者接受和選擇。

這九個(gè)方面中很多具有中國特色海東。許海東強調說(shuō)：“合資車(chē)企或合資品牌在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)等方面跟不上中國市場(chǎng)和消費者，導致其產(chǎn)品競爭力出現問(wèn)題，市場(chǎng)份額出現萎縮。出現這種變化，是合資車(chē)企或合資品牌沒(méi)有想到的。”

短板和優(yōu)勢并存

可以看到，在電動(dòng)化、智能化、網(wǎng)聯(lián)化背景下，合資車(chē)企或合資品牌的短板凸顯起來(lái)了海東。

首選，在新能源和智能網(wǎng)聯(lián)方面，許海東認為，目前合資車(chē)企或合資品牌競爭力相對較弱，比不過(guò)中國車(chē)企或自主品牌海東。

其次，合資車(chē)企或合資品牌的產(chǎn)品迭代較慢，尤其在智能網(wǎng)聯(lián)功能應用方面比較慢海東。許海東認為，他們對中國消費者的變化理解不夠，或者不夠重視；他們的研發(fā)人員對中國市場(chǎng)的了解不夠，所以研發(fā)肯定跟不上市場(chǎng)變化。

因此，許海東說(shuō)：“如果合資車(chē)企或合資品牌不及時(shí)改進(jìn)，我相信中國車(chē)企或自主品牌在中國市場(chǎng)會(huì )全面超越合他們海東。”

但與中國車(chē)企或自主品牌相比，目前合資車(chē)企或合資品牌的競爭還有何優(yōu)勢？許海東認為，合資車(chē)企或合資品牌在汽車(chē)的發(fā)動(dòng)機、變速箱、底盤(pán)和操控等方面還有優(yōu)勢，這也是目前中國車(chē)企還欠缺的部分，但現在中國車(chē)企通過(guò)新能源汽車(chē)把它避開(kāi)了海東。“其實(shí)，中國新一代消費者并不特別在意操控等，因為*0后、90后消費者是互聯(lián)網(wǎng)思維，而互聯(lián)網(wǎng)思維注重的是快速迭代。所以，他們的傳統優(yōu)勢在新能源和智能網(wǎng)聯(lián)轉變過(guò)程中逐漸丟失，體現不出來(lái)。”

許海東認為，合資車(chē)企或合資品牌最后的堡壘可能是豪車(chē)部分，因為中國車(chē)企在豪車(chē)方面還需要一個(gè)積累過(guò)程，但正在電動(dòng)智能網(wǎng)聯(lián)方面發(fā)力海東。

其實(shí)，在新能源車(chē)市場(chǎng)，合資品牌和外資品牌正在積極追趕，與自主品牌比拼發(fā)展后勁的時(shí)代或將來(lái)臨，但目前自主品牌占據優(yōu)勢地位海東。許海東說(shuō)：“2022年新能源汽車(chē)銷(xiāo)量前十中，除了特斯拉，全是中國傳統車(chē)企。這說(shuō)明中國傳統車(chē)企在新能源汽車(chē)上占據了主動(dòng)。合資品牌要自問(wèn)：為什么中國傳統車(chē)企能在新能源汽車(chē)上轉型成功，而自己不行？相信未來(lái)合資品牌中的傳統車(chē)企也會(huì )轉型。”

還面臨兩大新沖擊

與此同時(shí)，近年來(lái)中國車(chē)企或自主品牌向高端化發(fā)展或品牌向上取得了一定的市場(chǎng)成果，開(kāi)始逐漸被國內消費者接受海東。據中汽協(xié)數據，2022年，國內生產(chǎn)的高端品牌乘用車(chē)銷(xiāo)量為***.*萬(wàn)輛，占乘用車(chē)銷(xiāo)售總量的1*.*%。這將對合資車(chē)企或合資品牌造成影響。

“自主品牌向高端化發(fā)展或品牌向上，肯定會(huì )對合資車(chē)企或合資品牌帶來(lái)競爭壓力，搶占他們在中國的高端市場(chǎng)海東。因為中國車(chē)企或自主品牌已經(jīng)具備了正向研發(fā)能力，又對中國消費者更了解。”許海東直言，“在高端化過(guò)程中，造車(chē)新勢力起到了非常好的帶頭作用，像蔚來(lái)就屬于吃螃蟹者。中國品牌向高端化發(fā)展，未來(lái)一定是高中低端品牌全有。”

目前，中國高端品牌發(fā)展還剛剛起步海東。但許海東認為，未來(lái)市場(chǎng)份額會(huì )越來(lái)越大，占到百分之三四十甚至更高都有可能，只是還需要時(shí)間，到時(shí)將與國外豪華品牌正面競爭。

在許海東看來(lái)，中國車(chē)企發(fā)展高端品牌在產(chǎn)品和技術(shù)能力上都已具備，接下來(lái)就看中國消費者是不是接受海東。“我相信中國消費者會(huì )逐漸接受，因為現在我們具備了正向研發(fā)和設計能力，能更好地把握消費者的需求。過(guò)去我們市場(chǎng)做得不好，是我們下得功夫不夠。”

另一方面，中國車(chē)企全球化進(jìn)程也在加快海東。據中汽協(xié)數據，2022年汽車(chē)出口量達到*11.1萬(wàn)輛，創(chuàng )歷史新高。除了在發(fā)展中國家開(kāi)拓市場(chǎng)，中國車(chē)企已在歐洲、日本等傳統汽車(chē)強勢市場(chǎng)區域發(fā)力，并開(kāi)始取得積極成效。這勢必反過(guò)來(lái)對合資車(chē)企或合資品牌造成沖擊。

許海東說(shuō)：“中國品牌汽車(chē)未來(lái)在全球的地位會(huì )快速上升，會(huì )誕生幾個(gè)全球知名的中國品牌海東。因為中國汽車(chē)出口進(jìn)入了快速發(fā)展階段，前年出口200萬(wàn)輛，去年出口超*00萬(wàn)輛。”他認為，下一步二手車(chē)也會(huì )加快出口。

但許海東認為，中國車(chē)企在講好中國故事、傳播中國好聲音方面還可以做得更好海東。他說(shuō)：“未來(lái)要到海外直接投資建廠(chǎng)，把管理模式帶出去，真正把中國文化、中國聲音、中國故事帶出去。汽車(chē)是能真正承擔起講好中國故事、傳播中國好聲音的載體，汽車(chē)企業(yè)責無(wú)旁貸。”

面對發(fā)生巨變的中國市場(chǎng)，許海東給合資車(chē)企或合資品牌提出了八大建言：“第一，要重視中國消費者海東。第二，要為中國消費者專(zhuān)門(mén)開(kāi)發(fā)產(chǎn)品。第三，要發(fā)揮中方股東的作用，因為中方更了解中國市場(chǎng)，貢獻會(huì )越來(lái)越大，已回避不了。第四，研發(fā)設計需要盡快轉到中國來(lái)。第五，發(fā)揮中國供應鏈的優(yōu)勢作用。第六，要充分利用中國新能源和智能網(wǎng)聯(lián)市場(chǎng)。第七，可能要從中國開(kāi)始反哺世界。第八，要跟中方股東一起真正共同發(fā)展、合作共贏(yíng)。”

注：本文首發(fā)于《汽車(chē)縱橫》雜志202*年2月刊“封面故事”欄目，敬請關(guān)注海東。