如何打好DM直投營(yíng)銷(xiāo)站(轉載)
建議一：提升企業(yè)和產(chǎn)品威望
如果你的企業(yè)有一位在業(yè)界非常有聲望的人物，或者你的產(chǎn)品和服務(wù)來(lái)自非常權威的機構，那么，不要吝嗇，一定要在信封上突出他們。值得注重的是，如果你的企業(yè)不是那么著(zhù)名，那么寄信人的地址不要留郵政信箱，因為人們往往更加信任一家在寫(xiě)字樓里實(shí)實(shí)在在的公司，而不是一個(gè)不知底細的信箱號。
建議二：建立獨特誘惑力
如果將企業(yè)的直郵銷(xiāo)售看作一個(gè)產(chǎn)品，那么信封就是這個(gè)產(chǎn)品的包裝。目標顧客郵箱里天天電話(huà)單、朋友寄來(lái)的賀卡、銀行賬單、各種企業(yè)目錄等信件源源不斷。要想消費者從眾多的DM直投中拆開(kāi)你的信件，那你的信封就必須夠獨特，夠有誘惑力。根據專(zhuān)業(yè)統計，消費者在每封信件上只會(huì )停留短短7秒鐘。如果目標顧客連你的信封都不拆開(kāi)，就別提DM營(yíng)銷(xiāo)的成功率。企業(yè)必須抓住直郵信封上的每一個(gè)元素、每一個(gè)細節，來(lái)傳遞企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)信息，把最誘人的賣(mài)點(diǎn)推銷(xiāo)給目標顧客，讓他們毫不猶豫地打開(kāi)你的直郵信封。一般來(lái)說(shuō)，尺寸比較奇異、不合常規的信封能夠有效地吸引目標顧客的注重。在郵政規定允許的范圍內，可以通過(guò)獨特的圖案、改變尺寸或顏色來(lái)突出自己的信件。只有吸引了目標客戶(hù)的眼球，才能大大提升信件的拆開(kāi)率。企業(yè)可以隨同信封附上小紀念品、打折卡、刮刮卡等小玩意，這些小伎倆對于很多消費者來(lái)說(shuō)是難以抗拒的。這些小玩意可以直接粘在信封上，也可以通過(guò)信封上的透明缺口展示給目標顧客。一旦你的目標顧客撕下你附送的小玩意，其實(shí)就同等于打開(kāi)了你的信封。另外，企業(yè)可以充分利用透明缺口展示，將直郵信件中最有吸引力的部分首先展示給目標顧客。
建議三：信息內容說(shuō)服力強
人們常說(shuō)，商業(yè)信函是紙上的銷(xiāo)售員。這句話(huà)極好的說(shuō)明直郵營(yíng)銷(xiāo)中信息內容規劃的重要性。一個(gè)廣告瞬間吸引目標受眾的是標題及圖案，但說(shuō)服受眾更多的需要靠廣告內文的力量。廣告中包含的信息內容很很強的說(shuō)服力，才能更好的使客戶(hù)產(chǎn)生消費行為。怎樣的信息內容才具有說(shuō)服力呢?首先，必須是目標客戶(hù)想看、愿意看的信息內容。這就需要我們深入了解客戶(hù)需求，分析現有客戶(hù)的特征，揣摩客戶(hù)心理。說(shuō)中客戶(hù)真正的需求，使客戶(hù)產(chǎn)生心理共鳴從而打動(dòng)客戶(hù)。同時(shí)可以給受眾一些高附加值的信息，可以有效降低目標受眾對廣告信息的抵觸情緒，如化妝品的直郵信函中可以包含護膚小方法，家具產(chǎn)品可傳授一些家裝知識，保健品企業(yè)提供一些生活保健常識等等，都是屬于此類(lèi)方法。在直郵內容中，必須提升信件可信度。可以將消費者的好評和具有影響力客戶(hù)名錄進(jìn)行列表，或用圖表及調研數據來(lái)說(shuō)明更容易讓人信服。另外一個(gè)提升可信度的方式是給每個(gè)直郵客戶(hù)提供一封寫(xiě)有其名字的個(gè)人定制信件，用親和力強的口吻說(shuō)明產(chǎn)品給其帶來(lái)的利益，這樣既能讓每個(gè)客戶(hù)感覺(jué)到被重視的感覺(jué)，同時(shí)能提升其閱讀興趣和對產(chǎn)品的信任度。
設置一個(gè)合適的誘因刺激客戶(hù)。常見(jiàn)的誘因有“折扣、特價(jià)、免費使用、禮品、抽獎、限時(shí)、限量”等等。在方案策劃中，需要針對不同受眾群體特征提供最適合的誘因以取得更好的效果，使受眾“欲罷不能”。如針對居家生活的消費者，特價(jià)或折扣更有可能取得不錯的效果。但針對某個(gè)企業(yè)或某專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域的人群進(jìn)行直郵時(shí)，提供專(zhuān)業(yè)的附加服務(wù)取得的效果會(huì )更好。
建議四：信息傳達要有表現力
有了好的內容，就需要有一個(gè)好的表現形式，使目標受眾樂(lè )于閱讀傳達的信息，甚至保存下來(lái)。改變信件被拆開(kāi)后，消費者不愛(ài)看，不仔細看的狀況。在直郵營(yíng)銷(xiāo)中，信息媒介形式選擇是多樣的。如臺歷、賀卡、年鑒、書(shū)簽、明信片、折價(jià)券、宣傳冊、折頁(yè)、海報、請柬、實(shí)物包裹，或者是其中兩三種方式的組合使用。為了取得更好的效果，可以根據產(chǎn)品的特征選擇匹配的媒介形式進(jìn)行直郵。像臺歷、書(shū)簽等方式對客戶(hù)來(lái)說(shuō)同樣具有附加價(jià)值，是客戶(hù)在日常生活中可以使用的物品，比較容易被保存下來(lái)，可以把廣告信息隱含在上面進(jìn)行宣傳。信息表現形式要活潑。一樣的內容，換個(gè)活潑的表現形式，對提高受眾閱讀興趣的效果是很有幫助的。實(shí)踐表明，人們喜歡閱讀如一問(wèn)一答、小貼士等形式表現的文章。這些方式，可以把客戶(hù)關(guān)心的疑問(wèn)簡(jiǎn)單清晰的解答清楚，減少客戶(hù)的思考反應的時(shí)間，使其閱讀下去。編排形式易閱讀。消費者在瀏覽廣告信息時(shí)是沒(méi)有耐心逐字逐句閱讀的，要在有限的時(shí)間吸引客戶(hù)，把最想告訴客戶(hù)的信息傳達給他。實(shí)踐中有效的文字編排為：把最重要的信息放在整篇文案的最前面;用盡量少的短語(yǔ)，盡量多的圖片來(lái)提升閱讀興趣;利用粗體、黑體字、下劃線(xiàn)突出強調興趣點(diǎn);使用短語(yǔ)、短句和段落，整體結構緊湊，不拖泥帶水;保持邏輯上的合理性;別怕長(cháng)文案，把要說(shuō)的說(shuō)清楚，廣告是寫(xiě)給有真正有需求的消費者看的，而真正有興趣的消費者會(huì )仔細研究產(chǎn)品的相關(guān)信息。
建議五：回復設計要簡(jiǎn)單便捷
進(jìn)行回復設計的時(shí)候，要充分考慮到客戶(hù)參與的便利性，注重細節和人性化。在回復的表格里重提客戶(hù)將獲得的利益，以加強對其的吸引力。一是盡量減少目標客戶(hù)思考的時(shí)間，設計的表格盡量簡(jiǎn)單，需要客戶(hù)回答問(wèn)題的時(shí)候盡量采取選擇的方式，少開(kāi)放性問(wèn)題。二是降低回復的麻煩程度，盡量讓目標客戶(hù)少動(dòng)手，回復卡中的有些表格，可以預先填好。提供給客戶(hù)的回復方式盡量多，讓客戶(hù)根據其實(shí)際情況自由選擇。直郵信函中回復方式可以有電話(huà)、郵箱、傳真、郵寄地址(郵編)、網(wǎng)址、QQ、MSN等。需要注意的是，提供回復方式別含糊不清，或不完整，比如很多企業(yè)在提供地址卻沒(méi)有提供郵編，這些細節都會(huì )破壞消費者對產(chǎn)品的好感。另外，還可考慮短平快的回復方式，如針對網(wǎng)絡(luò )一族進(jìn)行直郵營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，就可以在網(wǎng)上設置專(zhuān)門(mén)的反饋通道，這對雙方而言都是一個(gè)快捷、方便的方式。
建議六 ：直郵工作要系統性
直郵營(yíng)銷(xiāo)不是以郵寄完成而完成，后期的工作同樣非常重要，需要系統的來(lái)做。評估工作要系統，吸取失敗教訓，總結成功經(jīng)驗。回顧每個(gè)執行環(huán)節，關(guān)注每個(gè)細節，為下次直郵營(yíng)銷(xiāo)提供正確方向。如果一個(gè)企業(yè)一直使用白色直郵信封，為什么不大膽地嘗試粉紅色或翠綠色的信封，在一定范圍的目標消費者中作一番消費者測試呢?通過(guò)這樣的經(jīng)驗積累，總結出成功經(jīng)驗，直郵營(yíng)銷(xiāo)效果則會(huì )越來(lái)越好。對直郵營(yíng)銷(xiāo)中成交的客戶(hù)，需要做好售后服務(wù)。這是數據維護的需要，也是有效提升顧客忠誠，提升二次銷(xiāo)售量的最佳方法。如做老年消費者保健品的企業(yè)，就可以利用其所擁有的資源，定期為顧客提供免費健康檢測，健康咨詢(xún)等服務(wù)。這些服務(wù)均能提升顧客滿(mǎn)意度，促使其再次進(jìn)行購買(mǎi)，直接提升直郵營(yíng)銷(xiāo)效果。
建議七：投放時(shí)機要具效益型
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