[經(jīng)驗交流]淘寶網(wǎng)上商店的促銷(xiāo)策略
淘寶網(wǎng)上商店的具體促銷(xiāo)策略可從網(wǎng)店內、外兩個(gè)方面入手，其中在網(wǎng)店內進(jìn)行的銷(xiāo)售促進(jìn)以免郵費、打折、贈品三種方式為主，同時(shí)，由于網(wǎng)絡(luò )購物和網(wǎng)上商店的特殊性，不能忽略其特有的網(wǎng)店信用管理；網(wǎng)店外的促銷(xiāo)主要采取“三管齊下”方式保障搜索引擎結果的排位，和競爭網(wǎng)店銷(xiāo)售聯(lián)盟，在淘寶社區和論壇發(fā)帖、回帖，有效利用廣告推薦位和淘寶旺旺等策略促銷(xiāo)單頁(yè)。
近年來(lái)，雖然網(wǎng)上商店的數量與日俱增，但許多網(wǎng)店由于缺乏經(jīng)營(yíng)意識，只是曇花一現促銷(xiāo)單頁(yè)。網(wǎng)上商店同傳統的商店一樣都需要店主的精心打理，因此，制定既適合網(wǎng)店又適合網(wǎng)絡(luò )環(huán)境的促銷(xiāo)策略就顯得十分必要。
網(wǎng)上商店按存在形式分為兩種：一種是獨立的網(wǎng)上商店；一種是注冊于大型專(zhuān)業(yè)網(wǎng)站里的網(wǎng)上商店，即按照相應規定在提供網(wǎng)上開(kāi)店服務(wù)的大型專(zhuān)業(yè)網(wǎng)站里注冊會(huì )員，獲得網(wǎng)上商店的使用權與經(jīng)營(yíng)權，目前網(wǎng)上開(kāi)店主要是采用這種方式促銷(xiāo)單頁(yè)。文章以注冊于淘寶網(wǎng)站的網(wǎng)上商店為研究對象，針對其特點(diǎn)從內部和外部?jì)蓚€(gè)方面制定切實(shí)有效的促銷(xiāo)策略。
一、網(wǎng)店內部的促銷(xiāo)策略
針對淘寶網(wǎng)上商店的特點(diǎn)，網(wǎng)店內部的促銷(xiāo)策略著(zhù)重考慮銷(xiāo)售促進(jìn)和信用管理兩種方式促銷(xiāo)單頁(yè)。
1.銷(xiāo)售促進(jìn)
網(wǎng)店內部的銷(xiāo)售促進(jìn)手段以免郵費、打折、贈品為主，其余方式為輔促銷(xiāo)單頁(yè)。
（1)免郵費促銷(xiāo)單頁(yè)。網(wǎng)絡(luò )購物中間環(huán)節的郵費問(wèn)題一直是買(mǎi)家關(guān)注的焦點(diǎn)之一，這會(huì )影響到買(mǎi)家對于網(wǎng)購價(jià)格優(yōu)惠的感知。當前郵費主要分為：郵局（包裹平郵）、物流快遞、特快專(zhuān)遞等，平郵的價(jià)格較低，但周期較長(cháng)；物流快遞價(jià)格適中、送貨周期在3～5天；特快專(zhuān)遞的價(jià)格昂貴；因此快遞公司是最被買(mǎi)家接受的。店主可以根據買(mǎi)家所購買(mǎi)商品的數量來(lái)相應地減免郵費，讓消費者從心理上覺(jué)得就像在家門(mén)口買(mǎi)東西一樣，不用附加任何其他的費用。
（2)打折促銷(xiāo)單頁(yè)。由于打折促銷(xiāo)直接讓利于消費者，讓客戶(hù)非常直接的感受到了實(shí)惠，因此是目前最常用的一種階段性促銷(xiāo)方式。折扣主要采取以下兩種方式:一是不定期折扣。在重要的節日，如春節、情人節、母親節、圣誕節等，進(jìn)行8～9折優(yōu)惠，因為在節日期間人們往往更具有購買(mǎi)潛力和購買(mǎi)沖動(dòng)。店主應選擇商品價(jià)格調節空間較大的商品參加活動(dòng)，并不是全盤(pán)托出。這種方式的優(yōu)點(diǎn)是：符合節日需求，會(huì )吸引更多的人前來(lái)購買(mǎi)，雖然折扣后可能會(huì )造成利潤下降，但銷(xiāo)售量會(huì )提高，總的銷(xiāo)售收入不會(huì )減少，同時(shí)還增加了店內的人氣，擁有了更多的顧客，對以后的銷(xiāo)售也會(huì )起到帶動(dòng)作用。二是變相折扣。如采取“捆綁式”銷(xiāo)售，以禮盒方式在節假日銷(xiāo)售。這種方式的優(yōu)點(diǎn)是：符合節日氣氛，更加人性化。
（3）贈品促銷(xiāo)單頁(yè)。贈品促銷(xiāo)的關(guān)鍵在于贈品的選擇上，一個(gè)得當的贈品，會(huì )對產(chǎn)品銷(xiāo)售起到積極的促進(jìn)作用，而選擇不適合的贈品只能是成本上升，利潤減少，顧客不滿(mǎn)意。選擇合適的贈品應注意：第一，不要選擇次品、劣質(zhì)品，這樣做只會(huì )適得其反，影響店鋪的信用度；第二，選擇適當的能夠吸引買(mǎi)家的產(chǎn)品或服務(wù)。可以贈送試用裝或小樣，還可以贈送無(wú)形的東西——服務(wù)。第三，注意贈品的預算，贈品要在能接受的預算內，不可過(guò)度贈送贈品而造成成本加大。
（4）會(huì )員、積分促銷(xiāo)單頁(yè)。凡在網(wǎng)店購買(mǎi)過(guò)商品的顧客，都成為網(wǎng)店的會(huì )員。會(huì )員不僅可享受購物優(yōu)惠，同時(shí)還可以累計積分，用積分免費兌換商品。此方式的優(yōu)點(diǎn)是:可吸引買(mǎi)家再次來(lái)店購買(mǎi)，以及介紹新買(mǎi)家來(lái)店購買(mǎi)，不僅可以鞏固老顧客，使其得到更多的優(yōu)惠，還可以拓展發(fā)掘潛在買(mǎi)家。
（5）紅包促銷(xiāo)單頁(yè)。紅包是淘寶網(wǎng)專(zhuān)用的一種促銷(xiāo)道具，各位賣(mài)家可以根據各自店鋪的不同情況靈活制定紅包的贈送規則和使用規則。通過(guò)此種手段可增強店內的人氣，由于紅包有使用時(shí)限，因此可促進(jìn)客戶(hù)在短期內再次購買(mǎi)，有效提升網(wǎng)店銷(xiāo)量。
（6）積極參與淘寶網(wǎng)主辦的各種促銷(xiāo)活動(dòng)促銷(xiāo)單頁(yè)。淘寶網(wǎng)不定期會(huì )在不同版塊組織不同的活動(dòng)，參與活動(dòng)的賣(mài)家會(huì )得到更多的推薦機會(huì )，這也是提升店鋪人氣和促進(jìn)銷(xiāo)售的一個(gè)好方法。要想讓更多的人關(guān)注到網(wǎng)店，店主就要經(jīng)常到淘寶網(wǎng)的首頁(yè)、支付寶頁(yè)面、公告欄等關(guān)注淘寶舉行的活動(dòng)，并積極參與。
2.信用管理
信用評價(jià)是會(huì )員在淘寶網(wǎng)交易成功后，在評價(jià)有效期內（成交后3～45天），就該筆交易互相做評價(jià)的一種行為促銷(xiāo)單頁(yè)。信用評價(jià)不可修改。評價(jià)分為“好評”、“中評”、“差評”三類(lèi)，每種評價(jià)對應一個(gè)信用積分，具體為：“好評”加一分，“中評”不加分，“差評”扣一分。
據調查，一方面，網(wǎng)店的信用級別會(huì )對消費者的購買(mǎi)決策產(chǎn)生影響，另一方面，買(mǎi)家在交易后對賣(mài)家所給的信用評判表示關(guān)注促銷(xiāo)單頁(yè)。由此看來(lái)，店主一方面要誠信經(jīng)營(yíng)，提升自己的信用度和信用級別；另一方面要把握好這個(gè)宣傳機會(huì )，每次交易后，不僅要對買(mǎi)家作三級別評判，還要在評判留言欄留下相關(guān)的店鋪信息。如“我們將在下周進(jìn)行全場(chǎng)商品九折活動(dòng)，歡迎再次光臨”。這樣一來(lái)，評判留言欄就成了一個(gè)促銷(xiāo)信息的發(fā)布專(zhuān)區，合理地利用了網(wǎng)絡(luò )資源。
二、網(wǎng)店外部促銷(xiāo)策略
網(wǎng)店外部促銷(xiāo)策略可以采取搜索引擎、銷(xiāo)售聯(lián)盟網(wǎng)店推廣和網(wǎng)絡(luò )廣告四種方式促銷(xiāo)單頁(yè)。
1.“三管齊下”專(zhuān)攻搜索引擎
許多用戶(hù)上網(wǎng)首先瀏覽的頁(yè)面是淘寶搜索引擎頁(yè)面，這時(shí)，腦海中就會(huì )出現一些他們所需求商品的關(guān)鍵詞，然后通過(guò)引擎搜索到符合條件的商品促銷(xiāo)單頁(yè)。因此，要想提高網(wǎng)店商品被瀏覽的幾率，就必須對搜索引擎排序原理有充分的了解。淘寶網(wǎng)商品的搜索排序先后規則有如下四部分:第一部分：被設為櫥窗推薦位的寶貝;第二部分:雖然是櫥窗推薦，但是該商品已經(jīng)有90天未被人購買(mǎi);第三部分:未被櫥窗推薦的一般寶貝;第四部分：一般寶貝中90天未被購買(mǎi)的寶貝。
由此看出，如果買(mǎi)家在淘寶網(wǎng)搜索引擎里用關(guān)鍵詞來(lái)搜索商品，所有帶關(guān)鍵詞的商品是這樣顯示的，先是顯示櫥窗推薦的商品13天后，接下來(lái)再顯示設置了櫥窗推薦，但長(cháng)期（超過(guò)90天）沒(méi)有售出的商品0-13天，然后再顯示沒(méi)有設置為櫥窗推薦的所有寶貝0-13天，最后顯示所有寶貝里長(cháng)期沒(méi)有售出的寶貝0-13天，一共分四個(gè)層次來(lái)顯示搜索結果，同時(shí)只顯示100頁(yè)的商品，101頁(yè)以后的商品是不顯示的促銷(xiāo)單頁(yè)。從這個(gè)規則來(lái)看，網(wǎng)店要想辦法讓商品在同類(lèi)商品的排名中盡量顯示在前幾頁(yè)，就必須從商品名稱(chēng)、定時(shí)發(fā)布和櫥窗推薦這三方面入手。
（1） 商品名稱(chēng)——30個(gè)漢字盡可能包括商品更多的信息促銷(xiāo)單頁(yè)。比如店內一款的商品名稱(chēng)為：“韓國/專(zhuān)柜正品/The face shop /金盞花系列/ 毛孔收縮乳液”。這個(gè)名稱(chēng)中包含了“專(zhuān)柜”、“正品”、“韓國”、“The face shop”、“金盞花系列”、“毛孔收縮乳液”，只要買(mǎi)家在首頁(yè)輸入以上任何一個(gè)關(guān)鍵詞，都有可能搜索到這款商品。但這種手段并不能完全確?！耙欢芩阉鞯健?，因為在淘寶網(wǎng)同一種商品是數以千計的，而搜索結果只顯示前100頁(yè)，要想讓商品在搜索結果前幾頁(yè)被看到，就要做好定時(shí)發(fā)布。
（2）定時(shí)發(fā)布——保證商品處在搜索結果的首頁(yè)促銷(xiāo)單頁(yè)。定時(shí)發(fā)布，就涉及到“發(fā)布時(shí)間”的問(wèn)題。只有知道了這準確的時(shí)間點(diǎn)才能有的放矢。這個(gè)“時(shí)間點(diǎn)”的信息要從相關(guān)的統計網(wǎng)站獲取，他們能統計分析出每天進(jìn)入網(wǎng)店的人流量及各時(shí)段的具體情況，這樣店主就能知道哪些時(shí)間段是真正的人流高峰期，哪些時(shí)間段是人流低谷。根據淘寶網(wǎng)店的平均統計顯示：上午9點(diǎn)～10點(diǎn)、下午16點(diǎn)～18點(diǎn)、晚上20點(diǎn)～22點(diǎn)，這三個(gè)時(shí)段是相對的人流高峰期，而其他時(shí)間，尤其是夜間1點(diǎn)～6點(diǎn)為人流低谷。這樣，店主就能把商品定時(shí)發(fā)布在以上三個(gè)高峰時(shí)段。
（3）櫥窗推薦——鞏固加強，確保萬(wàn)無(wú)一失促銷(xiāo)單頁(yè)。櫥窗推薦是指在所售商品中選取15個(gè)在店內推薦櫥窗欄中進(jìn)行展示，這15件商品就相當于商店的“門(mén)面”，以此來(lái)吸引買(mǎi)家的眼球，而買(mǎi)家如果想看店內更多的寶貝，則需要進(jìn)到店鋪里。就像傳統實(shí)體店鋪一樣，每位掌柜在街邊都有一個(gè)店鋪櫥窗，他們會(huì )把時(shí)下最流行、最能代表店鋪特點(diǎn)的商品擺放在那里。每個(gè)店鋪的可用櫥窗推薦位是有限的，因此更應該準確地選取推薦商品。
選擇推薦的商品主要注意以下幾個(gè)方面：第一，買(mǎi)家對商品第一印象就是圖片，因此圖片要內容清晰、光線(xiàn)充足、主體突出；第二，商品標題要清楚，用簡(jiǎn)潔的語(yǔ)言表述商品屬性和特點(diǎn)；第三，挑選具有相對價(jià)格優(yōu)勢的商品；第四，商品描述詳細，提供更多關(guān)鍵部分的細節圖展示促銷(xiāo)單頁(yè)。
2.“1+1;2”促銷(xiāo)策略——銷(xiāo)售聯(lián)盟
對于銷(xiāo)售商品的性質(zhì)相同、價(jià)位區間相同、網(wǎng)店的目標顧客也相同的網(wǎng)店可以采取競爭品協(xié)同營(yíng)銷(xiāo)的策略，即銷(xiāo)售聯(lián)盟促銷(xiāo)單頁(yè)。也就是讓許多的競爭網(wǎng)店聯(lián)合成為集群，同時(shí)通過(guò)網(wǎng)店內友情鏈接將這些競爭網(wǎng)店鏈接起來(lái)，友情鏈接可以促進(jìn)網(wǎng)店之間的商品信息交流，無(wú)形中給加入銷(xiāo)售聯(lián)盟的網(wǎng)店帶來(lái)一部份“轉移顧客”。這樣一來(lái)就形成了一個(gè)“銷(xiāo)售圈”，可以提高網(wǎng)店知名度與成交率，還能更好的與顧客建立關(guān)系。
3.網(wǎng)店推廣——在淘寶社區和論壇發(fā)帖、回帖
在淘寶社區論壇發(fā)布有吸引力的帖子是提高店鋪知名度和人氣的一種方法，即以作者的身份發(fā)布帖子，閱讀帖子的人越多，店鋪被點(diǎn)擊的概率就會(huì )提高；另一種方法是在論壇的好帖后面跟帖，雖然比自己發(fā)帖的效果差，但也能做到宣傳網(wǎng)店的效果促銷(xiāo)單頁(yè)。無(wú)論發(fā)帖還是回帖，帖子的質(zhì)量是至關(guān)重要的。如果帖子質(zhì)量很好，還有被版主加為精華的可能。精華貼子能夠帶來(lái)巨大的看貼量和回貼量，這樣網(wǎng)店的頭像和簽名檔就會(huì )有更多的機會(huì )曝光，這意味著(zhù)會(huì )有更多的人去瀏覽店鋪，瀏覽量上去了，自然成交率也就會(huì )提高。另外，每個(gè)精華貼子能帶來(lái)10個(gè)銀幣的收入，這些銀幣是競爭廣告推薦位的必備資源。
4.網(wǎng)絡(luò )廣告——廣告推薦位和淘寶旺旺
合理運用廣告推薦位和淘寶旺旺，會(huì )有效提高網(wǎng)店的知名度促銷(xiāo)單頁(yè)。
（1）廣告推薦位促銷(xiāo)單頁(yè)。廣告推薦位是將有限的區域劃分“出售”，性質(zhì)與道路兩旁的平面廣告相似。目前，淘寶網(wǎng)的廣告位分為三種：社區首頁(yè)廣告（需50個(gè)銀幣）、論壇廣告（需20個(gè)銀幣）、站內信廣告（需30個(gè)銀幣）。這三種廣告推薦位的獲取方式與實(shí)體廣告招標相同，在特定的時(shí)間發(fā)布，進(jìn)行提前預定，而且預定的前提是要有足夠的銀幣。獲取銀幣的途徑主要來(lái)自論壇發(fā)布帖子的獎勵，所以要想將網(wǎng)店推上推薦位，就必須做好前期工作：發(fā)貼和回帖。
（2）淘寶旺旺促銷(xiāo)單頁(yè)。店主在選擇廣告媒體上不應忽視淘寶網(wǎng)所特有的即時(shí)通訊軟件——淘寶旺旺。這款軟件是阿里巴巴為淘寶個(gè)性化制定的商務(wù)交流軟件，淘寶網(wǎng)上商店的目標消費群體來(lái)自淘寶網(wǎng)的用戶(hù)，因此淘寶旺旺就順其自然地成為信息溝通工具。店主通過(guò)旺旺向老顧客和潛在顧客發(fā)送店鋪或商品信息，也可以就產(chǎn)品和服務(wù)方面的問(wèn)題進(jìn)行互動(dòng)交流。不過(guò)，隨著(zhù)人們對網(wǎng)絡(luò )廣告了解的深入，點(diǎn)擊它的人反而越來(lái)越少，除非特別有創(chuàng )意或者有吸引力的廣告。因此，在淘寶旺旺上發(fā)布的信息要將文字生動(dòng)化，描述要細致入微，能引起消費者的興趣，同時(shí)最好配有可愛(ài)的小動(dòng)畫(huà)GIF或圖片，制作直接點(diǎn)擊連接，讓顧客體會(huì )到便捷。
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