忽略客戶(hù)價(jià)值是對核心競爭力最大的誤讀(轉載)

1990年，加里·哈默和普拉哈拉德在《哈佛商業(yè)評論》上發(fā)表《公司的核心競爭力》一文佳能ir2318l復印機圖解。文中提出和顧客所需要的最終產(chǎn)品不同，核心產(chǎn)品是企業(yè)最基本的核心零部件，而核心競爭力實(shí)際上是隱含在核心產(chǎn)品中的知識和技能。從這個(gè)意義上說(shuō)，企業(yè)的核心競爭力實(shí)際上是企業(yè)保持競爭優(yōu)勢的源泉。該文發(fā)表立即在管理理論界和企業(yè)界產(chǎn)生了巨大的反響。討論、研究和界定企業(yè)的核心競爭力成為一個(gè)長(cháng)達十多年的浪潮?！豆镜暮诵母偁幜Α芬渤蔀?0世紀90年代《哈佛商業(yè)評論》被引用最多的文章之一。

　　然而總結國內企業(yè)對于核心競爭力的探索和實(shí)踐，我們發(fā)現，核心競爭力對于啟迪企業(yè)經(jīng)營(yíng)者的經(jīng)營(yíng)思路，有著(zhù)巨大的作用，但到每個(gè)企業(yè)具體界定自己的核心競爭力的時(shí)候，卻出現了眾多的謬誤，出現很多誤讀佳能ir2318l復印機圖解。

　　有的企業(yè)把創(chuàng )始人的創(chuàng )新能力，當作企業(yè)的核心競爭力，有的企業(yè)把企業(yè)的學(xué)習力當作核心競爭力，還有的把企業(yè)的文化當作核心競爭力等等佳能ir2318l復印機圖解。這些企業(yè)對于核心競爭力的界定，往往是出于對于核心競爭力（在國內很多時(shí)候成為核心能力）字面意思的理解，然后根據自己的發(fā)揮進(jìn)行的。仔細推敲這些核心競爭力，我們發(fā)現，這些界定都偏離了哈默和普拉哈拉德提出核心競爭力這一概念所要倡導的本意。我們有必要從核心競爭力的本源上澄清這些“偽核心競爭力”的謬誤之處，否則在錯誤界定的核心競爭力的指導下，企業(yè)不僅不能借助這一理念快速發(fā)展，還可能反被束縛了發(fā)展的手腳，偏離正確的發(fā)展方向。

　　《公司的核心競爭力》這篇文章的寫(xiě)作背景是在20世紀80年代末，當時(shí)美國公司和歐洲的大型跨國公司相繼在多個(gè)過(guò)去占有優(yōu)勢的經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域中敗給日本的公司佳能ir2318l復印機圖解。哈默和普拉哈拉德出于試圖讀解日本的公司成功原因，提出了核心競爭力這樣的概念。他們認為，日本企業(yè)獲取長(cháng)期競爭優(yōu)勢的戰略途徑在于：建立在核心競爭力基礎上的戰略意圖。比如，日本NEC公司的全球戰略意圖是建立在“核心技術(shù)”上，要做“CC（Communications and Computers）”領(lǐng)域的領(lǐng)頭羊。NEC早在20世紀70年代就確立了它的戰略意圖。公司高層管理者組成了“CC委員會(huì )”審視核心產(chǎn)品和核心競爭力的開(kāi)發(fā)。公司建立的協(xié)調小組和委員會(huì )跨越各個(gè)業(yè)務(wù)單元的利益，運用協(xié)作機制充分利用內部資源，最終得以積累起范圍廣泛的一系列核心競爭力。

　　從文章的寫(xiě)作背景可以看出，核心競爭力這一概念的提出是試圖解釋?zhuān)莻€(gè)時(shí)代，歐美跨國公司競爭力下降，日本企業(yè)在全球市場(chǎng)快速發(fā)展這一現象背后的原因佳能ir2318l復印機圖解。文章的主旨認為，歐美企業(yè)制定企業(yè)發(fā)展戰略，確定企業(yè)多元化方向時(shí)，那種只著(zhù)重鑒別要進(jìn)入領(lǐng)域吸引力這種方式，有著(zhù)嚴重的不足之處。在市場(chǎng)邊界迅速變化的全球經(jīng)濟影響下，精確的確定未來(lái)市場(chǎng)的吸引力實(shí)際上是不可能的。在這種分析基礎上建立的企業(yè)戰略難免因為跟不上環(huán)境變化的要求，而出現短視行為。相對的，他們認為，日本企業(yè)的戰略和歐美企業(yè)不同，他們注重圍繞一種企業(yè)的核心能力延伸和發(fā)展產(chǎn)品。通過(guò)對于這種核心能力的持續培養，獲得持續的競爭力。這樣就避免了企業(yè)多元化時(shí)容易出現的短期行為，為企業(yè)創(chuàng )建了持續發(fā)展的競爭優(yōu)勢。

　　從上面的案例和文章寫(xiě)作的意圖，我們可以看到，核心競爭力就是企業(yè)從具體的產(chǎn)品中抽象出來(lái)的，企業(yè)的特殊能力佳能ir2318l復印機圖解。以這種能力為基礎，企業(yè)進(jìn)入多種業(yè)務(wù)，形成眾多的產(chǎn)品。并且憑借這種核心能力，使得眾多的產(chǎn)品在某一領(lǐng)域獲得競爭優(yōu)勢。所以，哈默和普拉哈拉德說(shuō)“核心競爭力是指能使企業(yè)為用戶(hù)提供某種特定好處的一組技能或技術(shù)的集合，而不是指單個(gè)技能或技術(shù)?！薄爸挥薪⒉⒕S護核心競爭力，高級管理部門(mén)才能保證公司的長(cháng)期存續。核心能力是未來(lái)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的源泉，是競爭能力的根源，單個(gè)產(chǎn)品和服務(wù)則是結果?！?/p>

　　從核心競爭力的本意出發(fā)，我們認為，識別核心競爭力關(guān)鍵要從顧客價(jià)值角度出發(fā)佳能ir2318l復印機圖解。

　　我們知道，企業(yè)的本質(zhì)是通過(guò)一系列有組織的活動(dòng)，為顧客提供產(chǎn)品，滿(mǎn)足顧客的某方面需求佳能ir2318l復印機圖解。這是任何企業(yè)存在的前提。而企業(yè)競爭的本質(zhì)就是爭奪客戶(hù)。要打敗競爭對手，贏(yíng)得客戶(hù)，則必須能夠提供給客戶(hù)，超出競爭對手的價(jià)值，依靠產(chǎn)品高出競爭對手的價(jià)值贏(yíng)得市場(chǎng)。企業(yè)能夠提供高于競爭對手的價(jià)值的優(yōu)勢，就是企業(yè)的競爭優(yōu)勢。

　　核心競爭力是企業(yè)取得競爭優(yōu)勢的源泉，核心競爭力應該能夠為顧客提供根本性的好處或效用，也就是提供價(jià)值佳能ir2318l復印機圖解。

　　由此，我們知道國內有些企業(yè)把企業(yè)家的創(chuàng )新能力確定為企業(yè)核心競爭力，就是一種誤讀了佳能ir2318l復印機圖解。企業(yè)家的創(chuàng )新能力是企業(yè)家精神的核心，也是很多企業(yè)不斷發(fā)展壯大的根本推動(dòng)力。但是企業(yè)家的創(chuàng )新能力不能為顧客提供什么直接的價(jià)值。因此這不能界定為核心競爭力。同樣，戰略管理能力、財務(wù)技能、企業(yè)文化、企業(yè)學(xué)習力，也都不是核心競爭力。因為這些方面都有助于企業(yè)提升管理能力，但都不能給顧客帶來(lái)直接的價(jià)值。而佳能在光學(xué)、成像技術(shù)和微處理器控制方面的核心能力，通過(guò)形成復印機、激光打印機、相機和掃描儀等產(chǎn)品，能夠給顧客提供更像清晰、使用方便等產(chǎn)品價(jià)值。所以可以稱(chēng)為核心競爭力。

　　進(jìn)一步分析企業(yè)提供價(jià)值的構成，有助于更深入的理清核心競爭力的概念，方便識別核心競爭力佳能ir2318l復印機圖解。

　　產(chǎn)品的價(jià)值本質(zhì)上是產(chǎn)品的性能價(jià)格比佳能ir2318l復印機圖解。其中性能分成產(chǎn)品和非產(chǎn)品兩個(gè)方面。我們用“產(chǎn)品”和“非產(chǎn)品”來(lái)描述非價(jià)格需求，是因為這樣就既適用于制造商也適用于服務(wù)商。不管是制造商的顧客還是服務(wù)商的顧客，他們除了有對于產(chǎn)品本身的需求之外，還有在產(chǎn)品之外的需求?！爱a(chǎn)品”和“非產(chǎn)品”這兩個(gè)詞將有助于在制造和服務(wù)兩個(gè)市場(chǎng)中都能統一理解價(jià)值。制造業(yè)的產(chǎn)品是指我們通常講的有形物資產(chǎn)品。服務(wù)業(yè)的產(chǎn)品是提供服務(wù)的過(guò)程?！胺钱a(chǎn)品性能”指的是品牌聲譽(yù)、購買(mǎi)便利、快捷等等由企業(yè)帶來(lái)“產(chǎn)品”之外的，顧客能夠感受到的利益。這樣顧客購買(mǎi)商品就有三種基本需求——價(jià)格需求、產(chǎn)品性能需求和非產(chǎn)品性能需求。核心競爭力就是能夠在價(jià)格、產(chǎn)品性能、非產(chǎn)品性能的某方面，建立超越競爭對手的優(yōu)勢的能力。

　　前面講的，佳能的光學(xué)、成像技術(shù)和微處理器控制方面的核心競爭力，很明顯能夠提高佳能的“產(chǎn)品性能”，促進(jìn)佳能在產(chǎn)品質(zhì)量方面能夠獲得競爭優(yōu)勢佳能ir2318l復印機圖解。這是屬于建立在“產(chǎn)品性能”方面的核心競爭力。建立起“價(jià)格”方面的核心競爭力的企業(yè)如沃爾瑪、格蘭士。沃爾瑪通過(guò)長(cháng)期投資物流管理能力，建立起來(lái)全世界最大企業(yè)信息網(wǎng)絡(luò )，擁有企業(yè)自己的通訊衛星，形成了強大的商品物流管理系統。憑借這樣的系統，沃爾瑪能夠持續保持商品的低價(jià)銷(xiāo)售。格蘭士則在微波爐這樣一個(gè)技術(shù)升級不快的行業(yè)，充分利用起中國制造業(yè)的低成本優(yōu)勢和行業(yè)的規模經(jīng)濟效應，大規模制造，在提供低價(jià)的微波爐方面建立起競爭優(yōu)勢。而耐克將產(chǎn)品制造外包，沒(méi)有產(chǎn)品的價(jià)格優(yōu)勢。同時(shí)相比阿迪達斯，耐克也沒(méi)什么技術(shù)優(yōu)勢。但通過(guò)堅持不懈的請體育巨星做廣告，建立了體育用品聲望方面的核心競爭力，從而確立了非產(chǎn)品性能方面的競爭優(yōu)勢。依靠這種非產(chǎn)品方面的核心競爭力，耐克公司成為頂級的體育用品制造商。豐田汽車(chē)公司在50年代開(kāi)始，逐步發(fā)展起來(lái)的豐田精益生產(chǎn)模式，使得豐田能夠低成本、高質(zhì)量的生產(chǎn)汽車(chē)，建立起價(jià)格和產(chǎn)品性能兩方面的優(yōu)勢，形成豐田公司的核心競爭力。

　　所以企業(yè)的核心競爭力是一種能夠體現在價(jià)格、產(chǎn)品性能或非產(chǎn)品性方面，并能直接給客戶(hù)帶來(lái)價(jià)值的能力佳能ir2318l復印機圖解。核心競爭力雖然不是單個(gè)的技能或技術(shù)，而是能夠為一組產(chǎn)品提供特定好處的技能或技術(shù)的集合，但仍然應該是顧客感覺(jué)得到的一種企業(yè)能力。正是在這個(gè)意義上，核心競爭力和企業(yè)某種維系企業(yè)持續發(fā)展的管理能力區別開(kāi)來(lái)。企業(yè)的某種維系企業(yè)持續發(fā)展的管理能力，最容易被誤讀為企業(yè)核心競爭力。原因可能是這種管理能力往往也是企業(yè)持續發(fā)展的保證。人們如果忽視了核心競爭力關(guān)鍵是要能夠給顧客帶來(lái)價(jià)值這一特點(diǎn)，僅僅抓住核心競爭力的長(cháng)遠性這一特點(diǎn)，將企業(yè)家創(chuàng )新能力、企業(yè)文化、學(xué)習能力、人力資源管理能力等等誤讀為核心競爭力就不足為奇了。