IP手游營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)察：《奧特曼》怎么樣？IP游戲今年怎么樣？
文|DataEye研究院
近兩輪游戲版號中，IP手游占比不低。
而在202*期待上線(xiàn)的新游中，IP游戲同樣數量頗多。
站在辭舊迎新的節點(diǎn)，IP游戲能夠好好聊聊。
剛好近來(lái)《奧特曼》低調上線(xiàn)近一周，一代人童年的IP背后，中手游*個(gè)月連發(fā)*款I(lǐng)P新游！202*年還有《新仙劍揮劍問(wèn)情》《我的御劍日志》《吞噬星空》等。
中手游已上的三款I(lǐng)P游戲怎么樣了？背后是什么發(fā)行思緒？有何利弊？
今天DataEye研究院以《奧特曼》、中手游為切入點(diǎn)，聊聊IP游戲的2022與202*。
（本文的IP游戲泛指在有必然粉絲數量的文化產(chǎn)物根底上改編而成的挪動(dòng)端游戲和IP續做）
一、《奧特曼：集結》營(yíng)銷(xiāo)拆解：一代人童年的IP低調上線(xiàn)
（一）投放量表示
22年12月底，《奧特曼：集結》公布上線(xiàn)時(shí)間后，項目組就停止少量的素材測試，日均投放量不超越100組。曲到產(chǎn)物在1月1*日上線(xiàn)當天，素材投放才有所提拔，《奧特曼：集結》投放量飆升超越*00組素材，然后投放量維持在400組擺布，整體投放力度其實(shí)不大。
做為比照，中手游近期上線(xiàn)的另一款產(chǎn)物《鎮魂街：生成為王》在投放量表示則略微強勢。上線(xiàn)當日投放素材量接近5000組，然后逐步趨勢平緩，整體投放力度高于《奧特曼：集結》。
（二）買(mǎi)量創(chuàng )意
從吸睛點(diǎn)－前*秒賣(mài)點(diǎn)來(lái)看：偏重凸起奧特曼角色?！秺W特曼：集結》和大大都IP游戲產(chǎn)物一樣，次要以IP做為切入點(diǎn)?！秺W特曼：集結》的高效素材次要展現奧特曼IP的次要角色，例如迪迦、澤塔等出名角色，通過(guò)角色動(dòng)做、技能以及相關(guān)BGM吸引到對IP感興趣的玩家。除此之外，高效素材中也有一些“套路”素材，例如角色闡發(fā)、充值福利等等。值得留意的是那游戲不搞代言、聯(lián)動(dòng)、TVC。
從轉化點(diǎn)角度來(lái)看：操縱奧特曼IP展示強轉化要素。通過(guò)察看《奧特曼：集結》的高效素材發(fā)現，素材次要是通過(guò)“產(chǎn)生利益”的創(chuàng )意原則停止用戶(hù)轉化，次要表現在：①展現奧特曼炫酷技能和肉搏招式，凸起斗毆排場(chǎng)、技能沖擊感、殺敵的爽感，表示游戲能帶來(lái)的爽快體驗；②展現相關(guān)抽卡元素和福利，凸起玩家抽取喜好的奧特曼角色，希望貼合受寡的愛(ài)好，勾起受寡情懷。
從創(chuàng )意形式來(lái)看：逃求性?xún)r(jià)比?！秺W特曼：集結》的高效素材創(chuàng )意形式層面上偏重通過(guò)“類(lèi)UGC短片”和“游戲實(shí)錄”的形式展示內容素材。前者通過(guò)口播實(shí)拍的體例，講解游戲內容，以至剪進(jìn)了一些實(shí)人元素；然后者則是通過(guò)游戲實(shí)錄的體例，將游戲內容和弄法更曲不雅地展示在玩家面前，凸起IP元素。
總體來(lái)看，《奧特曼：集結》創(chuàng )意內容單一化、套路化，并沒(méi)有太多立異點(diǎn)，次要仍是凸起奧特曼IP以及相關(guān)福利元素。而創(chuàng )意形式以類(lèi)UGC內容和游戲實(shí)錄的體例為主，造做成本也相對較低。
（三）熱門(mén)案牘情況
DataEye-ADX投放數據顯示，《奧特曼：集結》近*0天的高頻熱詞以“正版”“奧特曼”為主，強調產(chǎn)物擁有正版IP受權，凸起產(chǎn)物的品牌調性，同時(shí)操縱IP元素吸引更多玩家的存眷。別的，案牘題目中也有凸起福利元素。
DataEye研究院認為，《奧特曼：集結》以IP元素撬動(dòng)核心用戶(hù)，進(jìn)步存眷度，而強福利展現和凸起，則提拔潛在用戶(hù)的轉化率。
（四）效果型達人視頻營(yíng)銷(xiāo)
按照抖音游戲發(fā)行人數據指出，《奧特曼：集結》此次估計營(yíng)銷(xiāo)費用預算為100W，但預估單價(jià)偏低。截至目前，《奧特曼：集結》方案上線(xiàn)已超越5天，剩余預算仍有9*%，且參與內容創(chuàng )做的達人不敷2000人。
DataEye研究院認為，整體參與熱度不高可能是：一是預估單價(jià)偏低，難以吸引到“職業(yè)游戲推廣達人”參與創(chuàng )做相關(guān)內容；二是夏歷新年將至，相關(guān)達人削減了內容輸出。
固然達人視頻參與度不高，可是奧特曼IP影響力仍然不小，而且籠蓋范疇十分大，囊括90后、00后以及少許80后用戶(hù)，而類(lèi)型用戶(hù)恰是短視頻平臺的次要用戶(hù)年齡層。因而在相關(guān)內容不多的情況下，《奧特曼：集結》的達人視頻總播放量已經(jīng)超越1100萬(wàn)次，相當可不雅。
一句話(huà)小結：《奧特曼：集結》整體營(yíng)銷(xiāo)投入較低，期望操縱IP的流量，天然吸引更多潛在用戶(hù)的存眷，并次要依靠出名IP的影響力來(lái)提拔產(chǎn)物壽命和長(cháng)線(xiàn)運營(yíng)。
二、中手游IP改編游戲的營(yíng)銷(xiāo)察看
DataEye研究院通過(guò)比照中手游近期上線(xiàn)的三款產(chǎn)物，看看中手游怎么發(fā)行IP游戲。
（一）買(mǎi)量營(yíng)銷(xiāo)
我們比照了三款產(chǎn)物上線(xiàn)前*天的投放情況，詳細情況如下：
從投放量來(lái)看，《鎮魂街：生成為王》上線(xiàn)初期投放表示相對強勢，前三天總投放超越8700條素材，此中素材量峰值呈現在產(chǎn)物上線(xiàn)當天，約4800余組。而《全明星激斗》在上線(xiàn)當天投放超越2200組素材，前三天合計投放也超越5000組。比擬之下，《奧特曼：集結》在投放表示相對較低。
DataEye研究院認為《鎮魂街：生成為王》和《全明星激斗》均呈現出“測試充實(shí)、節點(diǎn)發(fā)作、整體脅制”的特點(diǎn)，雖然產(chǎn)物上線(xiàn)收入投放力度飆升，但與2022年上線(xiàn)期的大多游戲比擬，其買(mǎi)量素材投放較為脅制。此中原因可能是：
1、中手游做為上市公司，對成本控造較為嚴酷；
2、中手游與朝夕光年（字節）合做過(guò)，在發(fā)掘低成本流量、高效率發(fā)行上幾有一些心得。
截至目前，《鎮魂街：生成為王》《全明星激斗》以及《奧特曼：集結》均在排名iOS暢銷(xiāo)榜TOP200以?xún)?，收入表示尚可。DataEye研究院認為，三款游戲雖然產(chǎn)物初期表示各別，但所獲得的成就其實(shí)不依賴(lài)買(mǎi)量投放，對成本把控較嚴。
三款產(chǎn)物iOS端預估收入表示；數據來(lái)源：點(diǎn)點(diǎn)數據
（二）傳布側
在達人營(yíng)銷(xiāo)方面，《鎮魂街：生成為王》在游戲發(fā)行人方案愈加強勢。按照DataEye研究院此前對《鎮魂街：生成為王》的達人營(yíng)銷(xiāo)情況停止察看，在該產(chǎn)物上線(xiàn)初期，其時(shí)預估單價(jià)約為15/A，而目前的預估單價(jià)已經(jīng)到達20/A，呈上漲趨向。
《全明星激斗》同樣在上線(xiàn)初期就倡議抖音游戲發(fā)行人方案，雖然預估單價(jià)不及《鎮魂街：生成為王》，但仍維持在10/A，且能吸引到很多視頻達人參與創(chuàng )做內容。數據顯示，發(fā)行人方案上線(xiàn)10天，吸引超越5000名達人參與，視頻數量超越1.1W條。
比擬之下，《奧特曼：集結》預估單價(jià)僅為5/A。
別的在視頻內容的創(chuàng )做方面，產(chǎn)物與產(chǎn)物之間也有相對明顯的差別。以《鎮魂街：生成為王》為例，該項目組希望創(chuàng )做者發(fā)掘更多產(chǎn)物內容，凸起品量。
而《奧特曼：集結》在內容創(chuàng )做方面，強調游戲上線(xiàn)時(shí)間及相關(guān)公測話(huà)題，關(guān)于產(chǎn)物內容部門(mén)并沒(méi)有嚴酷要求。
（三）小結闡發(fā)
按照DataEye研究院不完全統計，中手游202*年一共有20款儲蓄產(chǎn)物，包羅*款自研，14款代辦署理產(chǎn)物。目前部門(mén)產(chǎn)物已經(jīng)獲得版號，并完成了付費測試。換言之，中手游202*年將迎來(lái)產(chǎn)物大年。
因而，中手游接納了不依賴(lài)買(mǎi)量，轉而做達人做內容+天然量的打法。
那次要是考慮到成本費用。以DataEye的接觸、合做履歷來(lái)看，中手游去年起頭關(guān)于費用把控十分嚴苛。發(fā)行思緒圍繞業(yè)績(jì)展開(kāi)，分兩個(gè)標的目的：
標的目的一，收入利潤兼顧。那種思緒，往往是高舉高打推爆品。典型的就是《全明星激斗》《鎮魂街：生成為王》。
標的目的二，利潤優(yōu)先。那種思緒，往往是低調發(fā)行，對費用收入更為脅制，操縱IP、達人營(yíng)造、內容獲量。因為有IP加持，那種發(fā)行思緒獲量才能也不會(huì )太低。典型就是《奧特曼：集結》。
至于詳細產(chǎn)物用哪個(gè)思緒推進(jìn)，次要看前期產(chǎn)物內部測試數據。
三、關(guān)于IP游戲的202*年行業(yè)察看
DataEye研究院認為，2022年IP改編游戲喜憂(yōu)各半，一大問(wèn)題是：若何滿(mǎn)足IP核心用戶(hù)的訴求。
按照DataEye研究院不完全統計，2022全年熱門(mén)廠(chǎng)商的IP游戲其實(shí)不少，如下圖所示：
排名數據來(lái)源：點(diǎn)點(diǎn)數據；iOS暢銷(xiāo)榜截至202*/1/18
DataEye研究院認為，IP手游，能夠分為三類(lèi)，產(chǎn)物、營(yíng)銷(xiāo)難度有龐大差別：
1、手游原創(chuàng )IP續做。該形式貿易勝利率很高，如《紙嫁衣》系列、《捍衛蘿卜》系列、《貓咪公寓》系列。因為核心用戶(hù)本就是手玩耍家，且本就對前做有領(lǐng)會(huì )有承認，因而那類(lèi)IP手游在產(chǎn)物、營(yíng)銷(xiāo)上難度低、勝利率大，“爛尾”概率不大，反而容易積累口碑（《紙嫁衣4》就是例子）。
2、出名游戲IP改編游戲。如《英雄聯(lián)盟手游》《奧比島：夢(mèng)想國家》。該形式得益于端游累積了產(chǎn)物經(jīng)歷、口碑，以致于貿易勝利率中等偏高，但玩家圈子仍有區別，口碑表示總體一般。
*、跨文化產(chǎn)物IP改編手游。如《慶余年》《不良人*》等。該形式貿易勝利率中等偏低，次要是該類(lèi)型產(chǎn)物大大都以IP支持整個(gè)游戲產(chǎn)物，且紛歧定能原汁原味呈現本來(lái)IP，疊加業(yè)內弄法套路固化立異少、氪金點(diǎn)多等因素，容易招致口碑崩塌。
基于那個(gè)分類(lèi)，2022年兩個(gè)規律是：
口碑方面，端改手、跨文化產(chǎn)物改編成重災區，大大都游戲TapTap評分不超越*分：而手游續做尚可，《紙嫁衣》系列在22年兩款產(chǎn)物均超越9分。
貿易表示方面，端改手受益于游戲IP的影響力，貿易超卓，目前能進(jìn)入iOS暢銷(xiāo)榜TOP200產(chǎn)物，游戲IP改編游戲處于絕對領(lǐng)先的位置。而跨文化產(chǎn)物改編游戲沒(méi)幾天就跌出暢銷(xiāo)榜TOP200的卻是不在少數。
整體來(lái)看，國內游戲市場(chǎng)中，“浪費IP浪費版號”的情況仍存在。那次要原因可能有以下兩個(gè)方面：
一是產(chǎn)物落后。之前國內游戲市場(chǎng)的IP游戲多為2021、2020年立項造做，產(chǎn)物思緒落后于用戶(hù)愛(ài)好的快速變革；
二是對版號不敷夠重視。IP游戲以大廠(chǎng)為主，而過(guò)去國內游戲大廠(chǎng)對版號稀缺的認知，其實(shí)不緊迫。
顛末2022一輪游戲寒冬，項目被砍、意識提拔之后，202*年各游戲廠(chǎng)商對版號、IP的重要性都在增加。疇前浪費版號浪費IP的情況估計會(huì )有所削減。
在此根底上，DataEye研究院判斷，IP的重要性會(huì )愈發(fā)重要：
其一，版號常態(tài)化，IP撬動(dòng)下沉市場(chǎng)更有優(yōu)勢。從產(chǎn)物角度看，版號常態(tài)化趨向下，新品入局趨多（本年Q1就十多款），IP游戲在新品合作中更有優(yōu)勢，另一方面IP+成熟弄法+下沉市場(chǎng)的路數，照舊能獲得不小的增量；
其二，IP能更吸引達人輸出內容。從營(yíng)銷(xiāo)獲量的角度看，跟著(zhù)買(mǎi)量成本持續高企，“過(guò)于成熟”，以及達人營(yíng)銷(xiāo)2022年的快速興起，IP+達人營(yíng)銷(xiāo)+內容的營(yíng)銷(xiāo)體例，被證明白實(shí)能低成本獲量（《航海王》《哈利波特》已經(jīng)歷證過(guò)了），繞開(kāi)買(mǎi)量ROI難題；
其三，一代人的懷舊傾向。上升到社會(huì )精神文化的高度，在不確按時(shí)代中，那一代年輕人確實(shí)更愛(ài)懷舊了，更神馳“曾經(jīng)的美妙”，如2022年王心凌、可達鴨、羅大佑翻紅都是例子。而所有IP，都是懷舊。
IP游戲其它優(yōu)勢沒(méi)必要多說(shuō)。然而，IP游戲自己也是一把雙刃劍，也有本身的局限，出格是202*年的當下：
其一，出海。出海一定是行業(yè)大勢所趨，然而一些IP在海外可能遭遇不服水土情況，即便能順利出海，市場(chǎng)、用戶(hù)也較為局限（不曉得、沒(méi)接觸過(guò)相關(guān)IP的海外用戶(hù)，很可能不會(huì )對游戲感興趣，當然一些全球IP沒(méi)有那個(gè)難題，好比暗黑毀壞神）。最典型的案例就是國漫IP，出海難度高。
其二，用戶(hù)等待過(guò)高，但IP游戲弄法立異少?；貞?022年IP改編游戲，不難發(fā)如今產(chǎn)物弄法上，是幾乎沒(méi)有立異的，以至能夠說(shuō)IP游戲大多傾向于連系著(zhù)一個(gè)成熟弄法——《暗黑:不朽》《慶余年》之于MMO、《鎮魂街》之于A(yíng)RPG、《時(shí)空獵人*》之于橫板肉搏都是如斯。
那背后次要因為IP已經(jīng)花掉不小費用，再停止弄法立異，風(fēng)險過(guò)高，那些新弄法、交融弄法游戲，反而是《一念逍遙》《空之要塞:啟航》那種沒(méi)有出名IP加持的游戲。當然，弄法立異不敷，是行業(yè)共性。
跟著(zhù)國內游戲市場(chǎng)版號常態(tài)化，202*年將會(huì )有一多量IP游戲上線(xiàn)。DataEye研究院不完全統計，202*Q1將有超越10款I(lǐng)P游戲上線(xiàn)/測試（整理如圖所示），后續表示若何，值得持續存眷。
